房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課程設(shè)計(jì)

精品文檔第一章 項(xiàng)目簡(jiǎn)介一、項(xiàng)目背景1.1 項(xiàng)目名稱項(xiàng)目暫定名稱：萬景山莊1.2 項(xiàng)目承辦單位概況開發(fā)商：萬科房地產(chǎn)開發(fā)有限公司萬科企業(yè)股份有限公司成立于 1984 年 5 月， 是目前中國最大的專業(yè)住宅開發(fā)企業(yè) 2010年公司完成新開工面積 1248 萬平方米，實(shí)現(xiàn)銷售面積 897.7 萬平方米，銷售金額 1081.6億元 營(yíng)業(yè)收入 507.1 億元，凈利潤(rùn) 72.8 億元萬科認(rèn)為，堅(jiān)守價(jià)值底線、拒絕利益誘惑，堅(jiān)持以專業(yè)能力從市場(chǎng)獲取公平回報(bào)，是萬科獲得成功的基石 公司致力于通過規(guī)范、透明的企業(yè)文化和穩(wěn)健、專注的發(fā)展模式， 成為最受客戶、最受投資者、最受員工、最受合作伙伴歡迎，最受社會(huì)尊重的企業(yè)1.3 項(xiàng)目提出的理由與目的項(xiàng)目的提出主要基于項(xiàng)目地塊極佳的地理位置、良好的開發(fā)前景、成熟的開發(fā)條件、以及公司自身發(fā)展的需要萬景山莊， 是萬科房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 2011 年精心開發(fā)的高品質(zhì)高層景觀名宅， 雄踞光谷核心區(qū)位，整體上是由小高層和高層建筑圍合組成，層高從 11 層到 28 層，房型分布從50—— 140 平方米都有該項(xiàng)目門前不僅有數(shù)十條公交車站，更擁有規(guī)劃中的輕軌站，交通十分便利； 周邊依傍馬鞍山森林公園和碧波萬傾的東湖、 喻家湖， 南眺湯遜湖，毗鄰華中科技大學(xué)、中國地質(zhì)大學(xué)、 武漢科技學(xué)院等多所高校、科研機(jī)構(gòu)，是武漢的 “ 城市綠肺 ” 和文化樞紐的交融之地。

巴黎豪庭的外墻保溫節(jié)能系統(tǒng)、供暖系統(tǒng)、新風(fēng)系統(tǒng)、港式物業(yè)管理使其高品質(zhì)樓盤形象深入人心絕佳的地理位置，成熟的生活配套， 便利的交通系統(tǒng)，無不彰顯著愛情公寓之上層品質(zhì)在該宗地上規(guī)劃開發(fā)規(guī)模宏大、配套完善的居住區(qū)，對(duì)于武漢市、該區(qū)城市建設(shè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及承辦方自身的發(fā)展，都是十分必要和有利的二、項(xiàng)目概況2.1 項(xiàng)目區(qū)位該項(xiàng)目位于武漢市光谷核心區(qū)位， 周邊依傍馬鞍山森林公園和碧波萬傾的東湖、 喻家湖，南眺湯遜湖，毗鄰華中科技大學(xué)、中國地質(zhì)大學(xué)、 武漢科技學(xué)院等多所高校，在享受著自然美景之時(shí)同時(shí)感受著書香之氣經(jīng)過幾年的發(fā)展，該區(qū)域目前已經(jīng)形成了一套完整的交通體系與街道口、 亞貿(mào)、魯巷、光谷步行街四大商圈毗鄰， 絕佳的地理位置，同時(shí)配有完善的設(shè)施設(shè)備， 該區(qū)憑借本身得天獨(dú)厚的地理位置、豐富的土地資源以及優(yōu)美的自然環(huán)境等優(yōu)勢(shì)在過去的幾年內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)量迅猛增長(zhǎng)正在憑借順暢的交通，優(yōu)雅的自然環(huán)境，良好的生活氛圍， 正在逐步完善的配套設(shè)施，形成一個(gè)大型的居住區(qū)，成為武漢中產(chǎn)階級(jí)的理想居住之所2.2 項(xiàng)目土地現(xiàn)狀項(xiàng)目占地范圍內(nèi)地面較為平坦大部分用地現(xiàn)在為商鋪、民房住宅，多處分布有 1?3層建筑物，但總的來說規(guī)模不大。

2.3 項(xiàng)目開發(fā)規(guī)模與目標(biāo)項(xiàng)目擬規(guī)劃建成現(xiàn)代化的、具有前瞻性的時(shí)尚居住區(qū)根據(jù)項(xiàng)目所在地塊特點(diǎn)和開發(fā)策略分三期期實(shí)施（詳見《項(xiàng)目開發(fā)分期安排》 ）項(xiàng)目計(jì)劃按照總體規(guī)劃和布局分三期實(shí)施，項(xiàng)目開發(fā)銷售期為 7年，其中建設(shè)期為 6年，建設(shè)期與銷售期重疊共 7年項(xiàng)目總體規(guī)劃指標(biāo)見下表（表 1 — 1）在舁 廳P項(xiàng) 目單位數(shù)量一規(guī)劃用地面積M2120000二總建筑面積M2384000其中：1多層M21161002小高層M2903003高層住宅M21200004公建面積M257600三道路及停車場(chǎng)30.00%四建筑密度35.00%五容積率3.2第二章 環(huán)境分析一、區(qū)域概況1.1 武漢中國光谷片區(qū)發(fā)展持續(xù)升溫光谷片區(qū)位于武漢市東南面城鄉(xiāng)結(jié)合部，以魯巷廣場(chǎng)為中心，西抵民院路，南至廟山和湯遜湖，北達(dá)珞瑜路，東部延伸到江夏區(qū)在 2001 年 7 月，武漢市政府將該片區(qū)正式規(guī)劃成國家的光電子產(chǎn)業(yè)基地，且定義為“武漢?中國光谷” ，整個(gè)光谷占地約 120平方公里，總居住人口規(guī)模 30 萬， 大批高新企業(yè)的進(jìn)入， 使該區(qū)得到迅猛的發(fā)展 光谷正逐步形成 “一區(qū)（光電子信息產(chǎn)業(yè)區(qū)）一軸（光電子信息產(chǎn)業(yè)研發(fā)主軸） ”的空間布局， “一區(qū)”即光電子信息產(chǎn)業(yè)區(qū)，是光谷的主體區(qū)域，它包括五個(gè)園區(qū)：東湖高新科技工業(yè)園、 湯遜湖大學(xué)科技產(chǎn)業(yè)園、湖北軟件產(chǎn)業(yè)基地、關(guān)山機(jī)電工業(yè)基地和光電子科技商貿(mào)服務(wù)區(qū)。

其中， 光電子科技商貿(mào)服務(wù)區(qū)指光谷廣場(chǎng)東南角面積 1.8 平方公里的區(qū)域，是整個(gè)光電子信息產(chǎn)業(yè)區(qū)的龍頭，是未來光谷的運(yùn)轉(zhuǎn)樞紐伴隨著政府基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資力度的加大，光谷廣場(chǎng)、魯巷購物中心和光電子核心市場(chǎng)等配套設(shè)施的一一建成， 光谷開始吸引海內(nèi)外科技人員的目光， 不斷有留學(xué)的科研人員歸國，在光谷內(nèi)進(jìn)行自主創(chuàng)業(yè)，預(yù)計(jì)到今年年底，光谷規(guī)模以上的企業(yè)總數(shù)將達(dá)到 1500 余家因此，日后，廣告的發(fā)展前景將是非常廣闊的1.2 交通開發(fā)已經(jīng)成熟，配套設(shè)施逐漸成型區(qū)域內(nèi)部及周邊的道路交通開發(fā)已經(jīng)比較成熟， 東西向有珞瑜路和雄楚大道兩條主干道，連通光谷與武昌主城區(qū)；南北向有民院路，關(guān)山一路，關(guān)山二路等干道，連通光谷和廟山、江夏郊區(qū)， 這些都相當(dāng)寬闊， 且路面非常平坦?jié)崈?同時(shí)地鐵的新建又將給光谷的發(fā)展帶來新一輪的機(jī)會(huì)光谷廣場(chǎng)作為武漢市重點(diǎn)建設(shè)的綠化廣場(chǎng)之一，周圍有魯巷廣場(chǎng)大型購物中心，凱虹源飯店和關(guān)山飯店等各種酒店，中國銀行， 農(nóng)行， 建行等各大銀行的分支機(jī)構(gòu)， 也有特色酒吧等娛樂場(chǎng)所同時(shí)， 光谷廣場(chǎng)還是規(guī)劃中心的光谷科技商貿(mào)服務(wù)區(qū)，周邊將建設(shè)劇場(chǎng)、 藝術(shù)中心、科技公寓等一大批文化交流設(shè)施，以及遠(yuǎn)程教育中心、醫(yī)療保健中心、會(huì)展中心、國際技術(shù)交流中心、 情報(bào)中心、 光電子博物館、 人才資源中心、 體育中心和圖書館等公共設(shè)施。

另據(jù)悉，在光谷廣場(chǎng)附近，可將興建 18 萬平方的光電子市場(chǎng)、 30 層的金融大廈和 1.5 平方3 歡迎下載 精品文檔公里的步行街商貿(mào)區(qū)，并在步行街商貿(mào)區(qū)建 1 到 2 個(gè)五星級(jí)酒店， 可見，在不遠(yuǎn)的將來，光谷片區(qū)的配套設(shè)施會(huì)非常完善1.3 生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，人文教育氛圍濃厚光谷板塊位于東湖新技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)，為武漢東大門之要沖，懷抱生態(tài)優(yōu)美的南湖、湯遜湖，北望郁郁蔥蔥的喻家山脈， 自然環(huán)境得天獨(dú)厚而光谷不但環(huán)境優(yōu)美， 更具有濃厚的文化教育氣息，其內(nèi)匯集了 18 所全國知名高等院校、 56 個(gè)省部屬科研院所，有 10 多萬名各類專業(yè)科技人員尤其在珞瑜路沿線，環(huán)境靜雅，交通便利，知名院校林立，具有非常濃厚的文化氛圍，這里集中了教師、科技企業(yè)員工等一大批知識(shí)人員另外，政府已經(jīng)計(jì)劃，在緊鄰光谷的江夏建成較大規(guī)模的大學(xué)城，大學(xué)家屬區(qū)預(yù)計(jì)在 15 年以內(nèi)能完成遷移，光谷片區(qū)內(nèi)的人文氣氛將因此更加濃厚1.4 政策鼎力支持，未來規(guī)劃為科技新城“武漢?中國光谷”在發(fā)展規(guī)劃中，將以科技新城為基礎(chǔ)，光電子產(chǎn)業(yè)為核心，中央商務(wù)區(qū)為龍頭，發(fā)揮區(qū)域資源的整體優(yōu)勢(shì)，逐步增強(qiáng)光谷的示范效應(yīng)、名牌效應(yīng)和聚變效應(yīng)，使之成為全國乃至全球關(guān)注的焦點(diǎn)。

總之，光谷將逐步形成一個(gè)相對(duì)獨(dú)立，集科技、商貿(mào)、金融、教育為一體的科技新城這里就是中國的“硅谷” ，發(fā)展前景不可估量從整體上看，武漢中國光谷在發(fā)展模式上主要采取通過制定優(yōu)政策及環(huán)境吸引國內(nèi)外資金和人才， 不過目前光谷產(chǎn)業(yè)化程度還不高， 而且資金不足也是發(fā)展上的隱憂另外， 由于很多規(guī)劃用地成為住宅和商業(yè)用地， 工業(yè)用地開始出現(xiàn)短缺， 為保證工業(yè)用地， 武漢市政府在 2003 年已明文規(guī)定在光谷片區(qū)將不再向開發(fā)商供應(yīng)住宅用地根據(jù)政府對(duì)光谷的定位， 我們可以預(yù)見， 政府對(duì)光谷未來的住宅土地供給必將有所控制，而且由于片區(qū)企業(yè)的增加， 新人口的進(jìn)入和經(jīng)濟(jì)水平的提高， 必然導(dǎo)致光谷地塊進(jìn)一步增值，房?jī)r(jià)繼續(xù)攀升二、光谷房地產(chǎn)市場(chǎng)分析光谷是武漢市經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)之一， 主要產(chǎn)業(yè)是以光電子產(chǎn)品為主， 屬于技術(shù)含量比較高的行業(yè) 光谷地區(qū)許多企業(yè)在全國范圍內(nèi)都聞名遐邇， 企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益非常不錯(cuò)， 人均收入在武漢市來講，也算是比較高的而且， 光谷地區(qū)基本上是武漢市大專院校最多的地區(qū)， 高校教職員工的待遇普通高于武漢市的人均收入高校的教學(xué)體制相對(duì)比較活躍， 在便利的環(huán)境下，為教職員工們創(chuàng)造了更多的收入來源并且，光谷一帶更聚集了大量國家級(jí)的科研院所， 國家大量的科研經(jīng)費(fèi)直接投入到科研院所，以及相關(guān)科研項(xiàng)目之中， 為光谷地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了強(qiáng)大的活力。

與此同時(shí)，在與市場(chǎng)接軌的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，由于科研院所掌握著先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)， 有著靈活的企業(yè)機(jī)制，單位效益自然不在話下，人均收入更是可想而知光谷地區(qū)正是因?yàn)橛辛松鲜鋈N主要消費(fèi)群體的并存， 并結(jié)合到社會(huì)其它較高消費(fèi)群體 的幾何，房地產(chǎn)市場(chǎng)才得以長(zhǎng)足發(fā)展, 購銷持續(xù)兩旺，光谷地區(qū)才能在武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)這個(gè) 大盤中，獨(dú)占鰲頭，占據(jù)極其重要的一環(huán)地 段】：光谷片區(qū)地處武漢郊區(qū)， 但在政府對(duì)光谷持續(xù)性的投入后， 到現(xiàn)在為止，光 谷片區(qū)的城市基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)相當(dāng)完善如今的光谷已經(jīng)慢慢成為“昨日的徐東” ，而靠近武昌中心地帶的光谷勢(shì)必成為未來武漢的又一大居住地交 通】：在已有的公交網(wǎng)絡(luò)覆蓋下， 中環(huán)線的建成通車及軌道 2號(hào)線的開工將極大豐富居民的出行方式光谷片區(qū)，在交通出行方面占據(jù)了明顯的優(yōu)勢(shì)周邊配套】：光谷片區(qū)如今已經(jīng)成為一個(gè)成熟的片區(qū)，周邊配套相當(dāng)完善，消費(fèi)水平 適合各個(gè)階層教育方面：光谷地處武漢教育的中心地帶， 擁有小中高以及大學(xué)成套教育系統(tǒng)；購物方面：魯巷廣場(chǎng)超市、中百超市、工貿(mào)家電、紅旗家居廣場(chǎng)、虎泉花市、金馬家居 廣場(chǎng)等等滿足了居民出門購物的需求；餐飲、銀行、醫(yī)院的等方面：光谷片區(qū)已經(jīng)相當(dāng)?shù)耐晟?，各大銀行、餐飲、醫(yī)院都在這 里設(shè)立分部。

而各樓盤物業(yè)類型都比較相似， 小區(qū)配套以及樓盤本身的品質(zhì)已不再是現(xiàn)在樓盤開發(fā)的主要賣點(diǎn)環(huán)境】：作為近年崛起的新型片區(qū)，依托光谷科技園的巨大影響力， 光谷片區(qū)的規(guī)劃非常的好，寬闊的路面，理想的建筑間隔，同時(shí)在綠化方面做足了功課， 是典型的居住片區(qū) 光谷片區(qū)域內(nèi)自然環(huán)境優(yōu)美，山水資源異常豐富湖泊有東湖、南湖、湯遜湖，山景資源主 要有磨山、馬鞍山,磨山風(fēng)景區(qū)和馬鞍山森林公園是著名的旅游景點(diǎn) 由于地處開發(fā)區(qū)，其道路寬闊、干凈，綠化率高，區(qū)域內(nèi)環(huán)境條件非常好升值空間】：光谷片區(qū)應(yīng)該是所有片區(qū)中最具“科技含量”的片區(qū)，這里集中大量高 科技企業(yè)和國家級(jí)的科研院所，同時(shí)又是武漢市大專院校最多的地區(qū)作為 2007年度武漢房產(chǎn)市場(chǎng)的新寵兒，隨著名企紛紛進(jìn)駐光谷，大量企業(yè)職工涌入片區(qū)，生活配套日益完善， 光谷的居住價(jià)值將會(huì)越來越高，而它的升值潛力有多大，不用我說讀者必然體會(huì)的到三、直接競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析3.1競(jìng)爭(zhēng)樓盤概況樓盤名稱光谷坐標(biāo)城葛洲壩世紀(jì)花園清江山水萬科魅力之城南益巴黎豪庭當(dāng)代國際花園開發(fā)商湖北長(zhǎng)城建設(shè)實(shí)業(yè)有限公司葛洲壩海集房地產(chǎn)開發(fā)有限公司湖北清江置業(yè)有限公司武漢市力科房地產(chǎn)有限公司南益置業(yè)］（武漢）有武漢當(dāng)代科技產(chǎn)業(yè)集團(tuán)股份有限公司限公司項(xiàng)目地址東湖新技術(shù)開發(fā)區(qū)大道與南湖交匯處東湖局新開發(fā)區(qū)珞瑜東路26號(hào)（馬鞍山森林公園南）洪山區(qū)樂湖新技術(shù)開發(fā)區(qū)光谷軟件園三路東湖局新 技術(shù)開發(fā) 區(qū)局新四 路與光谷 一路交匯處東湖局新開發(fā)區(qū)光谷珞瑜東路2號(hào)（華中科技人學(xué)對(duì)面）武漢巾東湖高新技術(shù)開發(fā)區(qū)關(guān)鳳大道8號(hào)市場(chǎng)均價(jià)775073707200682985005618在售棟數(shù)8棟5棟4棟棟4一期6棟二期6棟40棟總戶數(shù)4801138370500多套23623030總建筑面積5.5方方，共計(jì)40萬方共計(jì)46萬方74方方40方方33.7方方59.1方方主力戶型93 m2, 104m2 —110 m23*2高層、小高層、聯(lián)排別墅2*2 3*22*22*2 4*22*2 3*2本案周邊聚集了清江山水、當(dāng)代國際花園、萬科魅力之城、南益巴黎豪庭、錦繡龍城、光谷坐標(biāo)城等六個(gè)樓盤，除芭比倫堡外其他的樓盤體量都非常大， 尤其是清江山水總的開發(fā)量達(dá)到了 74萬方。

此五個(gè)項(xiàng)目都是于今年年底開盤總的體量達(dá)到 1500套左右，面積躲在80—135平方之間物業(yè)類型基本都是小高層和多層物業(yè)類型與戶型面積與本案相似，加之本案是在明年4月推出，對(duì)前期蓄水期的影響非常大3.2直接競(jìng)爭(zhēng)樓盤對(duì)比1 .清江山水項(xiàng)目定位：74萬方純現(xiàn)代原創(chuàng)生活城總體特點(diǎn)：項(xiàng)目總建筑面積超過 74萬平方米，由筑壩工程魯班獎(jiǎng)清江置業(yè)設(shè)計(jì)建筑形態(tài)覆蓋情景洋房、小高層和高層，產(chǎn)品面積涵蓋55—180平方米，其中以兩房和三房及部分 小戶型為主，同時(shí)有 10吐右的創(chuàng)意戶型地理位置較理想，出行較方便，周邊有 EDS這樣的大企業(yè)小區(qū)景觀優(yōu)美， 20000平米的中央主軸水景成為了項(xiàng)目的最大看點(diǎn)，小區(qū)內(nèi)的配套也比較完善2 .當(dāng)代國際花園項(xiàng)目定位：光谷首府 60萬方別墅級(jí)國際居住區(qū)總體特點(diǎn)：項(xiàng)目體量大，戶型分布廣，涵蓋 70—300平米，多種戶型可供選擇，主要有普通多層、退臺(tái)式花園洋房和寬 HOUSE1有城市別墅“比弗利”，小區(qū)配套有6萬方運(yùn)動(dòng)公園及“當(dāng)代藝術(shù)館”，建筑低密度，24小時(shí)供暖3 .萬科魅力之城項(xiàng)目定位：40萬方的多元化大型魅力住區(qū)總體特點(diǎn)：萬科的品牌先天優(yōu)勢(shì)， 又是離富士康、中芯國際最近的項(xiàng)目， 且戶型設(shè)計(jì)上節(jié)省空間，76 itf兩房和89 itf緊湊小三房，送精裝房。

一期的樓盤非常成功，陸續(xù)推出的樓盤 也延續(xù)其良好的勢(shì)頭 而萬科城市花園受到了消費(fèi)者的青睞， 樹立了良好的口碑 依托其上個(gè)樓盤的優(yōu)勢(shì)，此樓盤將繼續(xù)受到追捧4 .光谷坐標(biāo)城項(xiàng)目定位：最具國際氣質(zhì)的光谷 24小時(shí)供暖大社區(qū)總體特點(diǎn)：凹凸感鮮明的建筑立面，超大尺度的入戶花園（或觀景陽臺(tái)） ，恒溫游泳池，集中供暖，節(jié)能保溫建材的運(yùn)用，1:1停車位，“庭院式”的園林主題，15萬方商業(yè)區(qū)配套， 超五星級(jí)酒店、酒店式豪華公寓和高級(jí)寫字樓的入駐5 .葛洲壩世紀(jì)花園項(xiàng)目定位：花園洋房結(jié)合高層景觀住宅的大型住宅社區(qū)總體特點(diǎn)：葛洲壩世紀(jì)花園現(xiàn)代自然主義園林， 在坐享馬鞍山森林公園絕美風(fēng)光時(shí)， 還有一種從土地里生長(zhǎng)的情愫在內(nèi)部滋生一心一帶”的精致景觀， 900米靈動(dòng)水系，環(huán)繞千米清溪，密植千棵珍木，盡顯現(xiàn)代自然主義的純粹之美 漫步于木質(zhì)的棧道， 聆聽水的低語，愜意之情油然而生 葛洲壩世紀(jì)花園，將一種藝術(shù)化的服務(wù)精神帶入生活， 物業(yè)服務(wù)引進(jìn)金0鑰匙物管服務(wù)，全面貫徹“酒店式物業(yè)服務(wù)” 模式，將服務(wù)于四星級(jí)葛洲壩大酒店的先進(jìn)酒 店管理服務(wù)經(jīng)驗(yàn)融入到日常的物業(yè)服務(wù)工作中， 為業(yè)主提供安全、 舒適和便利的服務(wù)， 讓業(yè)主切身感受到專業(yè)物業(yè)服務(wù)的溫馨與體貼。

6 .南益巴黎豪庭項(xiàng)目定位：每一戶住宅都有好的朝向， 以適應(yīng)武漢的氣候特點(diǎn)， 將住宅弧形及錯(cuò)動(dòng)布置以滿足基地地形，避免行列式布局給人帶來的單調(diào)感采用圍合式布局，形成中心綠化總體特點(diǎn)：南益?巴黎豪庭地處光谷腹地， 在珞瑜路與關(guān)山二路交匯處， 整體上是由小高層和高層建筑圍合組成， 層高從11層到28層，房型分布從50—— 140平方米都有該項(xiàng)目門前不僅有數(shù)十條公交車站， 更擁有規(guī)劃中的輕軌站， 交通十分便利；周邊依傍馬鞍山森林公園和碧波萬傾的東湖、喻家湖，南眺湯遜湖，毗鄰華中科技大學(xué)、中國地質(zhì)大學(xué)、武漢科技學(xué)院等多所高校、科研機(jī)構(gòu)，是武漢的 “城市綠肺”和文化樞紐的交融之地第三章SWOT分析一、項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)1 .地塊規(guī)整：比較利于規(guī)劃出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品；2 .規(guī)模優(yōu)勢(shì)：30萬平米的規(guī)模大盤，內(nèi)部配套設(shè)施完善，占有較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)小區(qū)內(nèi)俱樂部，幼兒園，高級(jí)會(huì)所游泳池，酒店，超市一應(yīng)俱全更有高達(dá) 8900余平米的商業(yè)配套使居民的生活無憂，對(duì)客戶的吸引力不言而喻；3 .交通暢達(dá)：項(xiàng)目東臨光谷大道，北臨中環(huán)線，南接高新四路，各主干道已形成完善路網(wǎng)，交通成熟便捷；4 .片區(qū)規(guī)劃品質(zhì)高、功能完善：項(xiàng)目周邊已經(jīng)聚集了眾多一流地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)， 各種規(guī)劃皆屬于高品質(zhì)片區(qū)；5 .配套已逐步實(shí)施：地塊西側(cè)已經(jīng)在建光谷第一附中， 隨著片區(qū)發(fā)展，相應(yīng)配套設(shè)施將逐步到位；6 .周邊開發(fā)項(xiàng)目品質(zhì)一致：本地塊周邊項(xiàng)目都以品牌開發(fā)企業(yè)開發(fā)住宅用地為主， 產(chǎn)品檔次較高，利于塑造高品質(zhì)的區(qū)域形象；7歡迎下載精品文檔7 . 外部景觀資源 ：光谷大道景觀綠化帶和一排防護(hù)林，環(huán)境比較優(yōu)美；8 . 內(nèi)部景觀資源 ：以森林為主題的內(nèi)部景觀，原生態(tài)風(fēng)貌，無污染，生態(tài)環(huán)境純粹，具有較高的景觀資源價(jià)值，為區(qū)域唯一；9 . 物業(yè)形態(tài)實(shí)現(xiàn)差異化 ： 本案物業(yè)形態(tài)與周邊直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都形成了差異， 擁有一定的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)；10 . 物業(yè)形態(tài)齊備戶型豐富，符合市場(chǎng)主流需求 ：本案戶型面積從 50 平方— 130 平方，涵蓋一房一廳、 兩房?jī)蓮d、三房?jī)蓮d，戶型的多樣化使客戶有了更多的選擇，也更契合市場(chǎng)對(duì)中小戶型房屋的需求，物業(yè)形態(tài)豐富齊備是本案特色之一；11 . 產(chǎn)業(yè)支撐 ：周邊多家高新技術(shù)企業(yè)和高校先期入駐，同時(shí)距離富士康大型工業(yè)園、中芯國際工業(yè)園、藏龍科技園等新興科技園區(qū)，帶來更多的穩(wěn)定的較高收入人群；12 . 集團(tuán)品牌優(yōu)勢(shì) ：作為武漢市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)前 20 強(qiáng)之一，已通過前期樓盤的成功開發(fā)，獲得了較高的市場(chǎng)形象，擁有一批忠實(shí)的品牌擁護(hù)者，后期品牌號(hào)召力呈上升趨勢(shì)。

二、項(xiàng)目的劣勢(shì)1. 地塊地勢(shì)低 ：項(xiàng)目地塊地勢(shì)低于光谷大道路面很多，可能容易積水；2. 周邊風(fēng)景資源嚴(yán)重貧乏 ：項(xiàng)目周邊沒有優(yōu)質(zhì)的風(fēng)景，無山、無水、無湖；3. 公交系統(tǒng)嚴(yán)重缺乏 ：本案距離城區(qū)較遠(yuǎn)，目前只有兩路公交通行；4. 區(qū)域配套期待完善 ：項(xiàng)目周邊缺乏醫(yī)療、金融、郵政、通訊等配套，需要盡快完善5. 現(xiàn)階段項(xiàng)目工程形象仍缺乏正面視覺震撼 ：現(xiàn)階段項(xiàng)目工程形象仍不具備建立環(huán)境體驗(yàn)示范區(qū)的條件，客戶尚不能全面直觀的感受產(chǎn)品的真正價(jià)值 ;三、機(jī)會(huì)點(diǎn)1. 中環(huán)線通車 ：城市主干線，縮短與城區(qū)及漢口、漢陽的距離，城市中環(huán)線價(jià)值開始凸現(xiàn)隨著武漢城市規(guī)模的迅速擴(kuò)張， 第一條全立交的快速的城市環(huán)線——中環(huán)線成型， 將對(duì)武漢三鎮(zhèn)格局而言形成巨力推動(dòng)， 中環(huán)線的形成將會(huì)帶來前所未有的改變 武昌大區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與區(qū)域開發(fā)逐步深入， 城市地域價(jià)值逐步體現(xiàn)到城市中環(huán)線帶， 這些因素都將為本案提供極大支持與發(fā)展機(jī)會(huì)；2. 片區(qū)市場(chǎng)良性發(fā)展 ： 光谷片區(qū)已經(jīng)成為武漢高檔房區(qū)域， 市場(chǎng)口碑一直呈現(xiàn)良性趨勢(shì)， 隨著光谷發(fā)展趨勢(shì)逐漸南移，將助推本案發(fā)展：3. 差異物業(yè)形態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng) ： 與周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤差異鮮明， 彌補(bǔ)了其市場(chǎng)白點(diǎn)， 增強(qiáng)了選擇范圍：4. 片區(qū)企業(yè)和高校帶來巨大購買人群 ：富士康和中芯國際等國際大型企業(yè)陸續(xù)入駐，高校不斷立足，持續(xù)帶來眾多購買人群；5. 城市 “地鐵效應(yīng)” 擴(kuò)大也將成為本案機(jī)會(huì)點(diǎn) ： 隨著武漢市主城區(qū)地鐵項(xiàng)目的逐步建成， “地鐵效應(yīng)”擴(kuò)大，也為本案提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

6. 地理位置帶來的后發(fā)優(yōu)勢(shì) ：項(xiàng)目處于熱點(diǎn)板塊光谷，其武漢科技新城“公園商務(wù)中心” 、“王家店旅游服務(wù)中心” 、 “魯巷商業(yè)服務(wù)中心” 三心之心的特征， 使得項(xiàng)目區(qū)位前景將被日益看好7. 項(xiàng)目在武漢市場(chǎng)擁有獨(dú)特性和稀缺性 ：武漢針對(duì)白領(lǐng)的小戶型的產(chǎn)品并不多見因此，產(chǎn)品擁有的鮮明個(gè)性為未來市場(chǎng)熱銷提供了可能四、威脅點(diǎn)1. 項(xiàng)目運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn) ：項(xiàng)目規(guī)模大，運(yùn)作周期長(zhǎng)，不確定因素多，面臨的市場(chǎng)變化風(fēng)險(xiǎn)較大，由于市場(chǎng)熱度過高而為政策制定者關(guān)注，后期可能出臺(tái)的種種調(diào)控政策會(huì)影響本案的發(fā)展；2. 來自成熟板塊的攔截與分流 ： 本案片區(qū)經(jīng)過一段時(shí)間發(fā)展， 已經(jīng)逐漸趨向南邊延伸， 北部已經(jīng)相對(duì)比較成熟， 該區(qū)域?qū)Ρ景傅目蛻魯r截與分流影響較大， 同時(shí)萬科魅力之城攔截了富士康、中芯國際到城區(qū)的客戶；3. 板塊內(nèi)潛量間同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)壓力不?。?板塊內(nèi)品質(zhì)類似的項(xiàng)目較多，在本案發(fā)展的中后期易形成競(jìng)爭(zhēng) 在本案所在區(qū)域受市場(chǎng)追捧的過程中， 將可能面臨更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入 將面臨更多樓盤相伴，左右競(jìng)爭(zhēng)激烈可能會(huì)對(duì)本案形成夾攻之勢(shì)經(jīng)由SWO份析，我們提出以下項(xiàng)目發(fā)展策略 ：“資源整合，建立優(yōu)勢(shì)”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略； “文化營(yíng)銷，顯化價(jià)值”的市場(chǎng)營(yíng)銷策略；“引入標(biāo)準(zhǔn)，提升品質(zhì)”的產(chǎn)品開發(fā)策略； “盡快入市，快速銷售”的風(fēng)險(xiǎn)控制策略。

第四章 項(xiàng)目定位、客群定位1.1 客群擬定目標(biāo)客群來源：1. 周邊富士康， 中芯國際等大型科技企業(yè)員工， 其他科技企業(yè)員工， 周邊高校老師將構(gòu)成本項(xiàng)目相當(dāng)大的主客群；2. 項(xiàng)目周邊私營(yíng)業(yè)主，從事金融， IT 業(yè)，旅游業(yè)，外貿(mào)業(yè)等收入較高的人群是本項(xiàng)目的延伸客群3. 光谷片區(qū)相鄰的青山和洪山等區(qū)域部分人群很有可能成為本項(xiàng)目的潛在人群本項(xiàng)目的創(chuàng)造性客群將主要是通過產(chǎn)品創(chuàng)新和集團(tuán)的品牌宣傳被吸引而來的全市性人群這部分人群是我們要通過營(yíng)銷推廣著力拓展的重點(diǎn)目標(biāo)目標(biāo)客群年齡： 23— 38 歲為主流， 35 歲左右為主，少部分 45— 50 歲人群目標(biāo)客群職業(yè)： 客戶的職業(yè)科技園企業(yè)員工，高校老師以及周邊私營(yíng)業(yè)主，從事金融， IT業(yè)，旅游業(yè)，外貿(mào)業(yè)等收入較高的人群為主，部分是其他區(qū)域的剛性需求的人群目標(biāo)客群需求特點(diǎn) : 喜歡社區(qū)的居住感覺， 但總價(jià)承受力不是很高； 多具備良好的教育背景，比較追求生活品質(zhì)， 對(duì)居住環(huán)境的舒適性有較高要求； 重視社區(qū)的外界環(huán)境與整體風(fēng)格， 各種優(yōu)美的景觀等等都是會(huì)產(chǎn)生購買欲的出發(fā)點(diǎn)， 喜歡與風(fēng)景為鄰， 和大自然共處； 對(duì)社區(qū)的整體環(huán)境比較注重，喜歡室內(nèi)空間的舒適，創(chuàng)新；配套設(shè)施與物業(yè)服務(wù)方面的質(zhì)量要求高，客戶住進(jìn)社區(qū)的時(shí)候希望既能在小區(qū)生活中享受大自然的寧靜與舒適， 同時(shí)又要能擁有生活上的一切便利，建議本項(xiàng)目引入品牌物業(yè)管理。

1.2 主要目標(biāo)客群擬定1 . 目標(biāo)客群特征：客群年齡：具有一定資金積累和事業(yè)發(fā)展的人群，年齡在 23— 38 歲之間收入水平： 收入水平較高，家庭收入在 6 萬以上且較穩(wěn)定，有一定的財(cái)富積累，子女購房有父母支持出行方式： 以出租車或私家車為主， 因武漢交通發(fā)達(dá)， 公交也是本案客群出行的主要交通工具置業(yè)目的：二次置業(yè)或成家置業(yè)，以改善居住環(huán)境或獨(dú)立生活為目的居住區(qū)域： 居住在本區(qū)域或周邊， 與光谷片區(qū)有一定地域性， 對(duì)本案地塊將來的發(fā)展有信心工作區(qū)域：光谷區(qū)域?yàn)橹骷彝?gòu)成： 以三口之家為主，或目前與老人同住的青年一代，周邊住地拆遷戶11 歡迎下載精品文檔教育程度：以接受高等教育的高知人群為主職業(yè)特征：主要為工作穩(wěn)定的工薪階層消費(fèi)觀念：適度超前的消費(fèi)觀，以舒適享受為主，看重品質(zhì)，對(duì)于品牌具有較高的追逐度 在滿足物質(zhì)基礎(chǔ)的同時(shí)還需要一定的精神文化的消費(fèi)支撐2 .購房心理分析特征：從眾心態(tài)及沖動(dòng)心態(tài)： 購房者對(duì)于房屋的選擇有自己的偏好以及判斷過程， 但“羊群效應(yīng)”決定不是所有時(shí)候都能夠理性的做決定 基于自主需求的穩(wěn)定增長(zhǎng)以及宏觀調(diào)控政策影響被消化，客戶群體對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的判斷受外界影響較大， 開發(fā)企業(yè)的炒作加上價(jià)格以及促銷手段的刺激下，購房過程中極容易形成購房沖動(dòng)。

理性情緒增強(qiáng)：當(dāng)前，宏觀政策的調(diào)控下，不斷高企的房?jī)r(jià)對(duì)客戶群心理影響較大，觀望情緒逐漸上升，越來越多的購房者在市場(chǎng)環(huán)境下關(guān)注升值潛力， 產(chǎn)品本身以及房?jī)r(jià)因素，理性心理趨勢(shì)增強(qiáng)具體戶型面積偏好：房50 itf-90 m2投資客，科技園內(nèi)年輕白領(lǐng)二房90-120 m2周邊居民，投資客，企事業(yè)單位年輕職工，科技園中高層管理人員三房120 itf-140 m2經(jīng)商人士，私營(yíng)業(yè)主，周邊學(xué)校等中層人士，企業(yè)中級(jí)管理人員等選房心理偏好:項(xiàng)目影響程度要求父通較強(qiáng)交通暢通，生活便利ag較強(qiáng)離主城區(qū)較近，周圍相關(guān)配套成熟戶型較強(qiáng)中，小戶型比較受歡迎價(jià)格較強(qiáng)對(duì)總價(jià)比較敏感，單價(jià)可接受局價(jià)位環(huán)境較強(qiáng)希望有較好的景觀資源與娛樂空間現(xiàn)場(chǎng)包裝較強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)包裝的好壞與否影響其樓盤的印象物業(yè)管理較強(qiáng)希望得到專業(yè)的物業(yè)管理服務(wù)，安全型要求高工程進(jìn)度T希望是現(xiàn)房，或者是準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)展商形象T品牌開發(fā)商號(hào)召力強(qiáng)些廣告模式T一般都是看廣告后才買房付款方式大多數(shù)要求是按揭的方式樣板間樣板房能給購房者以更好的想象空間法律條文希望購房在法律沒有任何問題：銷售許可證，預(yù)售證等等3 .結(jié)論：由于目前光谷片區(qū)的科技園板塊處于成長(zhǎng)階段，較周邊成熟板塊而言，未能形成 較高知名度。

潛在客群對(duì)此持謹(jǐn)慎態(tài)度針對(duì)這種情況，本項(xiàng)目在前期推廣時(shí)應(yīng)將宣傳重點(diǎn) 放在擴(kuò)大“科技園板塊”的知名度和公眾認(rèn)知度上，以便盡快普及“科技園板塊”的公眾到 達(dá)率，擴(kuò)展?jié)撛诳腿喝藬?shù)二、產(chǎn)品定位通過市場(chǎng)分析顯示，結(jié)合本案規(guī)劃，我們結(jié)本案產(chǎn)品定位為 ：生態(tài)的經(jīng)典歐式小鎮(zhèn)建筑定位關(guān)鍵詞：生態(tài)：直切主題，突出有別于其他競(jìng)爭(zhēng)性樓盤的景觀對(duì)于本案周邊而言，沒有任何天然 資源，不存在任何山，水，湖等景致，其他樓盤也都是內(nèi)部造景，但景觀沒有鮮明的特色本案點(diǎn)中要害，從案名就體現(xiàn)了鮮明的主題景觀， 而且是周邊非常稀缺的森林景觀， 并能延伸出健康，環(huán)保，陽光等很多主題來歐式：本案周邊最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是“當(dāng)代國際花園，萬科魅力之城，萬科萬科城市花園，坐標(biāo)城，錦繡龍城，芭比倫堡，青江山水從產(chǎn)品風(fēng)格來說，都走的是現(xiàn)代，時(shí)尚的路線，尤其是現(xiàn)代國際花園， 萬科城市花園，這兩個(gè)樓盤距離本案最近， 其案名，風(fēng)格都雷同，若再走該路線，很難實(shí)現(xiàn)差異化，也很難超越萬科的高度，不利于引起市場(chǎng)更大關(guān)注 我們可以在萬科，當(dāng)代已經(jīng)吸引全是關(guān)注發(fā)的板塊基礎(chǔ)上， 創(chuàng)新一條有別于它們的風(fēng)格 項(xiàng)目案 名的“小鎮(zhèn)”，讓我們聯(lián)想到了西式風(fēng)格，有歐式，英倫，力口州，意大利等等，全國各地也有很多類似的小鎮(zhèn)樓盤。

目前國內(nèi)流行的西式風(fēng)格還是歐式的多點(diǎn)， 歐式建筑給人高貴， 典 雅之感，又不失時(shí)尚，浪漫之情綜合消費(fèi)者接受習(xí)慣和當(dāng)?shù)匚魇斤L(fēng)格樓盤巴黎好聽的熱銷， 我們建議建筑風(fēng)格為歐式的小鎮(zhèn)：目前，武漢樓市的“城”概念泛濫，到處都是，雖然能給人規(guī)模大，配套全的優(yōu)勢(shì)，但缺乏一種生活意境的塑造而小鎮(zhèn)恰恰能夠讓人體會(huì)到生活其樂融融的未到來， 且小鎮(zhèn)也是一個(gè)獨(dú)特的生活領(lǐng)域， 配套完善，居民相處和睦，靜謐中流露出濃郁的田園氣息，寧靜中享受生活的熱鬧和城市的繁榮歐式的小鎮(zhèn)更流淌出濃烈的生活芳香，淳樸中透露著高貴， 典雅的氣質(zhì)13歡迎下載精品文檔三、價(jià)格定位項(xiàng)目?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)組成：通過行銷提升，使項(xiàng)目整體形象及品牌附加值高于競(jìng)爭(zhēng)值；通過發(fā)展商的資源整合，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，使項(xiàng)目綜合品質(zhì)及整體定位高于競(jìng)爭(zhēng)樓盤；“巴黎豪庭 ’ t 特色及其衍生的全新生活理念；別家樓盤無法比擬的內(nèi)部景觀，建筑科技應(yīng)用等價(jià)格目標(biāo)： 本項(xiàng)目首期開盤價(jià)位應(yīng)緊緊咬住當(dāng)代國際花園，爭(zhēng)取經(jīng)過不長(zhǎng)時(shí)間的蓄勢(shì)運(yùn)作后力超過當(dāng)代國際花園一期價(jià)格： 銷售價(jià)格與工程進(jìn)度密切相關(guān)， 隨之與市場(chǎng)產(chǎn)生緊密的聯(lián)系 在一定的市場(chǎng)序列里，將會(huì)產(chǎn)生不同的銷售價(jià)格本案一期明年 3 、 4 月份達(dá)到銷售條件， 根據(jù)對(duì)目前市場(chǎng)的深入了解以及對(duì)明年市場(chǎng)的合理預(yù)測(cè)，屆時(shí)本案一期銷售價(jià)格將達(dá)到 6000— 6500 元/ 平米的均價(jià)。

四、形象定位定位關(guān)鍵詞：生態(tài) ：強(qiáng)調(diào)森林，體現(xiàn)環(huán)境，突現(xiàn)與周邊樓盤的本質(zhì)區(qū)別，用森林這個(gè)突破點(diǎn)，體現(xiàn)生態(tài)的純粹；歐式 ：從建筑風(fēng)格上彰顯建筑特色，以及其蘊(yùn)涵的高貴、典雅的歐式生活；高檔次 ：武漢全新的居住理念、生活理念，生活在這里，享受不一樣的生活情趣，超越周邊樓盤的高檔次形象五、檔次定位定位關(guān)鍵詞：生態(tài)環(huán)境 ：優(yōu)越的內(nèi)部景觀，優(yōu)越的生活環(huán)境，具備中高檔樓盤的潛質(zhì)；歐式小鎮(zhèn) ：建筑風(fēng)格形成別具一格的格調(diào)生活，具有鮮明生態(tài)生活的個(gè)性化社區(qū)，引進(jìn)小鎮(zhèn)生活理念；中高檔 ：大量的小高層與高層住宅，在片區(qū)來說，絕對(duì)是地標(biāo)性建筑，與周邊直接競(jìng)爭(zhēng)樓盤想媲美六、項(xiàng)目定位中國?光谷，大武漢最具發(fā)展?jié)摿Φ牡貐^(qū)之處城市核心動(dòng)力所在，自然與城市偉大友誼迸發(fā)之處30 萬方健康森林居住大社區(qū)，親近自然生態(tài)姿態(tài)純粹（小—）高層景觀住宅建筑群落，完美配套滿足所需歐式風(fēng)格現(xiàn)代建筑，提供歐陸小鎮(zhèn)生活情調(diào)空間豐富立面精致景觀動(dòng)感水流打造華美園林住宅推廣形象定位——毗連名牌大學(xué) 光谷中心綠化帶開盤廣告定位 光谷之心，一生之城；愛 HOUSES自己第五章 營(yíng)銷戰(zhàn)略一、營(yíng)銷總體策略1.1 概念先入產(chǎn)品后合，主題鮮明階梯式進(jìn)行推廣，營(yíng)造蓄水期轟動(dòng)聲勢(shì)⑴在市場(chǎng)預(yù)熱期緊密圍繞項(xiàng)目概念的公關(guān)炒作， 于前期形成火熱關(guān)注度， 開創(chuàng)良好的入市機(jī)遇⑵以高調(diào)差異化公關(guān)活動(dòng)創(chuàng)造市場(chǎng)注意點(diǎn)，配合樓房階段推售策略進(jìn)行，靈活布控⑶活動(dòng)與活動(dòng)之間承上啟下，一脈相連，一氣呵成，為后期推廣聚集大量無形資本1.2 營(yíng)銷推廣上，利器攻擊以形成凌厲市場(chǎng)攻勢(shì)⑴“重拳出擊，強(qiáng)占眼球”，采用短期密集型投放的廣告宣傳方式，在預(yù)熱期和開盤后一兩個(gè)月內(nèi)做強(qiáng)勢(shì)宣傳⑵后期根據(jù)樓盤銷售進(jìn)度，對(duì)廣告宣傳的頻率和投放量進(jìn)行調(diào)整1.3 銷控策略上，注意探測(cè)階段、大舉進(jìn)行到鞏固持續(xù)性階段營(yíng)銷安排在推盤階段，明晰目標(biāo)并合理地進(jìn)行資源和媒介組合，形成有效的立體整合推廣攻勢(shì)。

1.4 實(shí)施圈層營(yíng)銷推廣并加強(qiáng)定點(diǎn)宣傳口碑效應(yīng)以及相關(guān)行銷模式的應(yīng)用值得注意，配合客戶鎖定政策運(yùn)用1.5 靈活運(yùn)用體驗(yàn)式營(yíng)銷策略產(chǎn)品成型后，利用各種活動(dòng)營(yíng)銷和事件營(yíng)銷，吸引客戶到現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)環(huán)境，身臨其境來推動(dòng)銷售1.6 注重活動(dòng)營(yíng)銷的力量，以作攻擊利器前期造勢(shì)到市場(chǎng)全面鋪開的活動(dòng)公關(guān)，以及收尾階段的利器活動(dòng)公關(guān)，活動(dòng)營(yíng)銷貫穿始終成為市場(chǎng)攻擊利器二、營(yíng)銷總綱2.1 銷售組織綱要準(zhǔn)備期f進(jìn)場(chǎng)咨詢-春交會(huì)推廣-認(rèn)購派籌f解籌選房-開盤銷售2.2 營(yíng)銷目標(biāo)建立項(xiàng)目市場(chǎng)美譽(yù)度（性價(jià)超值比）初步建立巴黎豪庭的綜合品牌形象完成 08 年度集團(tuán)既定銷售目標(biāo)為項(xiàng)目后期持續(xù)開放與銷售做好鋪墊2.3 階段營(yíng)銷總原則一個(gè)核心：造勢(shì)蓄洪，靜待現(xiàn)場(chǎng)全情盛放！兩條線索：項(xiàng)目“健康 快樂 環(huán)保 知性 關(guān)愛” 形象的建立；項(xiàng)目在同片區(qū)產(chǎn)品中的唯一性 獨(dú)立性兩個(gè)端口： “樂活”概念；銷售現(xiàn)場(chǎng)展示三、營(yíng)銷整體節(jié)奏安排原則以可實(shí)現(xiàn)工程進(jìn)度為基本前提，工程進(jìn)度直接影響到法律條文的取得和銷售開始的可能性，是所有銷售工作的前提；以銷售控制為核心主線，對(duì)銷售節(jié)奏的總體安排必須全面服務(wù)于銷售速度和銷售結(jié)果，實(shí)現(xiàn)既定項(xiàng)目銷售回款及盈利目標(biāo)；銷售節(jié)奏安排結(jié)合重大事件（主要是將活動(dòng)營(yíng)銷及主要銷售活動(dòng)都與重大事件時(shí)間相結(jié)合） ，主要以樓盤本身事件為主，重大節(jié)日為輔。

四、營(yíng)銷推進(jìn)策略由于武漢城市建設(shè)的步伐和經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)進(jìn)發(fā)展，市民對(duì)房地產(chǎn)的投資熱情空前高漲，尤其是最具發(fā)展和投資潛力的光谷片區(qū)更是成為市民自住和投資客青睞的熱點(diǎn)， 因此本項(xiàng)目應(yīng)順勢(shì)而為，及早入市，采取以快打慢的策略，迅速占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)，以盡快實(shí)現(xiàn)資金回籠，降低發(fā)展商的投資風(fēng)險(xiǎn)整個(gè)營(yíng)銷樓房推進(jìn)量視市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)整切入市場(chǎng)（活動(dòng)營(yíng)銷勁推，產(chǎn)品形象信息發(fā)布，接受咨詢）配合項(xiàng)目推廣，探測(cè)市場(chǎng)前期反映攻占市場(chǎng)（內(nèi)部認(rèn)購活動(dòng)開展，推出少量放量： 30-50 套）推廣全面鋪開，迅速攻占市場(chǎng)鞏固市場(chǎng)（正式開盤，當(dāng)天推出120-220套，根據(jù)內(nèi)部認(rèn)購情況調(diào)整）SP活動(dòng)利器公關(guān),鞏固市場(chǎng)收獲市場(chǎng)（根據(jù)開盤情況，延續(xù)銷售加推房量）讓利公關(guān)，市場(chǎng)收獲階段采取分節(jié)奏推進(jìn)，由探測(cè)市場(chǎng)反應(yīng)到迅速攻占，鞏固市場(chǎng)到收獲市場(chǎng)階段進(jìn)行 1 ）市場(chǎng)旺銷期不盲目提價(jià)，應(yīng)引而不發(fā)，蓄勢(shì)待發(fā)，抓住銷售高潮，一鼓作氣，一網(wǎng)打盡由于周邊的配套還不是很完善， 即使將來有升值的潛力， 但超過了市民心理的預(yù)期，再好的房子也難吸引到客戶因此，在價(jià)格上要謹(jǐn)慎，不盲目提價(jià) 2 ）利用傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)行促銷，利用圣誕節(jié)，元旦或者春節(jié)等中西方傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)行公關(guān)，促銷。

3 ）鞏固期及收獲階段，注重老客戶關(guān)系的維護(hù)鎖定目標(biāo)客群，打情感牌與促銷牌從消費(fèi)者心理分析， 我們可以確定吸引并鎖定目標(biāo)客群的因素可以定格在物質(zhì)和精神兩個(gè)層次1 .精神層面指的是本案的認(rèn)可， 可以通過文化概念的導(dǎo)入并形成認(rèn)可， 可以老業(yè)主的轉(zhuǎn)介紹，可以通過自己的現(xiàn)場(chǎng)考察體驗(yàn)， 可以通過廣告對(duì)未來生活的渲染等等手段達(dá)到對(duì)目標(biāo)客戶的吸引2 . 物質(zhì)層面指的是很現(xiàn)實(shí)的利益關(guān)系， 能給夠打動(dòng)客戶只買本案而不買其他項(xiàng)目的決定性特點(diǎn)可以是產(chǎn)品方面，可以是利益方面 在產(chǎn)品方面，本案與周邊競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目有著本質(zhì)的不同，已經(jīng)定性而且具有較高的競(jìng)爭(zhēng)力所以目標(biāo)客戶的鎖定發(fā)力點(diǎn)可以落實(shí)在“利益”上第一次鎖定：目的 : 第一次試探目標(biāo)客戶的數(shù)量和質(zhì)量核心點(diǎn)：咨詢電話開始開放，第二次鎖定：目的：明確目標(biāo)客戶的數(shù)量，質(zhì)量，為開盤的推盤量及定價(jià)做準(zhǔn)備核心點(diǎn)：意向性客戶交納購房誠意金 5000 元，開盤當(dāng)天沖抵總房款 10000 元第三次鎖定：目的：市場(chǎng)收獲期，老業(yè)主轉(zhuǎn)介紹推動(dòng)銷售核心點(diǎn)：老業(yè)主轉(zhuǎn)介紹新客戶享受 1000 元誠謝金，主打情感牌；第六章 營(yíng)銷推廣策略一、推廣渠道促進(jìn)產(chǎn)品銷售是代理商的終極目標(biāo)，而建立良性可行的銷售網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)用有效媒體，為最終實(shí)現(xiàn)以最少的資金投入，產(chǎn)生最直接有效的產(chǎn)品銷售帶來可能。

1 ．售樓處：建議在市區(qū)及項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)各設(shè)一個(gè)售樓處，以路程 30-40 分鐘路程的距離為宜，人流量較多的地方，擴(kuò)大項(xiàng)目宣傳影響力，攔截客戶現(xiàn)場(chǎng)售樓處：建議風(fēng)格為現(xiàn)代、時(shí)尚氣質(zhì)，盡快建成或?qū)⑹蹣翘庌D(zhuǎn)移會(huì)所現(xiàn)場(chǎng)2 . 人員拜訪：現(xiàn)在即著手收集目標(biāo)客戶名單、 相關(guān)資料， 在項(xiàng)目中期銷售開始放緩時(shí)， 適當(dāng)安排人員上門拜訪，爭(zhēng)取成交，化被動(dòng)為主動(dòng)二、推廣進(jìn)度1 .先啟動(dòng)配套建設(shè)在會(huì)所、樣板房、綠化景觀示范中心建成，客戶有了直觀感受，并對(duì)開發(fā)商實(shí)力認(rèn)可時(shí)，全面掀起宣傳攻勢(shì)，將會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷售起到強(qiáng)有力的促進(jìn)作用17 歡迎下載精品文檔2 .將全程推廣工作分為： 預(yù)熱一一開盤一一公開一一弓II銷一一促銷一一延續(xù) 6個(gè)階段，每個(gè)階段推案策略、媒體支持都將有不同調(diào)整各階段將會(huì)綜合引用到如下手段 (以下僅列主力推廣媒體)：①軟性文章報(bào)導(dǎo)：引導(dǎo)客戶理解、關(guān)注、認(rèn)同本案，適合引導(dǎo)預(yù)熱期②公關(guān)活動(dòng)：讓目標(biāo)客戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感， 吸引目標(biāo)客戶群體人事視線， 為后期銷售做鋪墊，并將貫穿始終③硬性報(bào)紙廣告：強(qiáng)有力的視覺和項(xiàng)目魅力沖擊 是房地產(chǎn)促進(jìn)成交的犀利武器， 并將作為主力推廣媒體三、籌備期推廣策略及工作安排1、策略：主要進(jìn)行項(xiàng)目正式推盤銷售的前期準(zhǔn)備工作，為后期銷售工作的順利進(jìn)展奠定堅(jiān) 實(shí)的基礎(chǔ)。

2、售樓接待中心接待中心家具、燈光、日常工作實(shí)物擺設(shè)均需注意接待中心周邊要方便車行出入 ，周圍有足夠的停車場(chǎng)所3、現(xiàn)場(chǎng)道具推薦及安排建議類型道 具 名 稱銷售道具LOGOg;展板；銷控板；總規(guī)模型、戶型模型；銷控臺(tái)；洽談桌椅；觸摸屏或樓盤查詢系統(tǒng)；小禮品；認(rèn)購書及訂單；其它銷售資料樓書；海報(bào)；戶型單張；銷售手冊(cè)；其它輔助道具接待臺(tái)；安全帽架；電腦、音響、話筒、無線對(duì)講；綠色植物；藝術(shù)裝飾品；飲水機(jī)；其它4、工地包裝(1)現(xiàn)場(chǎng)工地廣告選址及設(shè)計(jì)選址原則：項(xiàng)目的高層樓體；項(xiàng)目主要各個(gè)出入口；項(xiàng)目建 筑工地2)設(shè)計(jì)要求：色彩明快搶眼；美觀，具強(qiáng)烈視覺吸引力；主題明確；能對(duì)過往行人形成 再提醒效應(yīng)四、開盤推廣策略及手段策略： 在 1 個(gè)月左右的開盤時(shí)間內(nèi)， 盡量擴(kuò)展項(xiàng)目知名度及美譽(yù)度，集聚人氣，積蓄客戶資源主流媒體“開盤廣告”（ 1 ）媒體選擇原則：盡可能覆蓋知名媒體，拓開宣傳面 2 ）媒體選擇： 《楚天都市報(bào)》 ； 《武漢晨報(bào)》 ； 《武漢晚報(bào)》 ； 《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》 五、現(xiàn)場(chǎng)開盤活動(dòng)口碑營(yíng)銷推廣、巡回展示推廣、業(yè)務(wù)員派單、報(bào)紙攻勢(shì)（軟性廣告與硬性廣告相結(jié)合）蓄積人氣，鎖定開盤客戶策略：延續(xù)前期良好銷售情形，做好項(xiàng)目收尾過渡，完成剩余項(xiàng)目銷售。

手段：巡回展示、業(yè)務(wù)員派單、 Call 客（繼續(xù)利用口碑影響） 、媒體配合第七章 銷售計(jì)劃一、價(jià)格策略很多消費(fèi)者的心里會(huì)有這樣一種想法，就是認(rèn)為處于尾盤期的房屋是被別人挑剩下的，對(duì)其質(zhì)量存在更大的疑慮 其實(shí)， 我們通過對(duì)尾盤期形成的原因分析就可知， 尾盤期并不都是不好的房屋 如開發(fā)商前期將部分房屋留在日后作為出租房用， 但后期因?yàn)榉N種原因決定再售， 從而形成尾房； 有的開發(fā)商采用 “ 低開高走 ” 的價(jià)格策略， 項(xiàng)目剛動(dòng)工時(shí)拿出小部分房子低價(jià)銷售， 然后根據(jù)工程進(jìn)度不斷提高價(jià)格， 但是有的樓盤在開始階段沒有獲得市場(chǎng)認(rèn)可， 銷售后期就承受了很大的銷售壓力， 從而形成尾房 而這類房屋的質(zhì)量跟開盤期的房屋相比質(zhì)量一樣，沒有區(qū)別但是，業(yè)內(nèi)人士建議消費(fèi)者在購買尾盤期樓盤還須仔細(xì)分辨其尾盤期的形成原因買尾房要認(rèn)真區(qū)分尾房、 爛尾房和一般空置房， 購房者應(yīng)該仔細(xì)、 客觀判斷開發(fā)實(shí)力、 項(xiàng)目?jī)r(jià)值、未來居住環(huán)境及狀況， 從而可以有效避免購到 “ 爛尾房 ” 空置房中有不少是因積壓、 手續(xù)不全、 歷史遺留、 拆遷周轉(zhuǎn)等原因造成的閑置， 人們?cè)谫徺I時(shí)只要照例查驗(yàn)開發(fā)商是否持有賣房所需的證件，是否真實(shí)有效，這樣能有效避免損失。

綜上所述，通過以上對(duì)比，我們可以看到不同的購房時(shí)機(jī)各有利弊，消費(fèi)者在選擇時(shí)一定要結(jié)合自身情況，在對(duì)以上各因素進(jìn)行綜合考慮對(duì)比后，選擇合適時(shí)機(jī)介入二、促銷策略本報(bào)告在充分認(rèn)知項(xiàng)目定位的前提下，通過對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷調(diào)性、主要營(yíng)銷模式的提出和明確，為項(xiàng)目的營(yíng)銷執(zhí)行提供重要參考依據(jù)，以便具體組織將來的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)根據(jù)項(xiàng)目工程進(jìn)度， 項(xiàng)目距離公開發(fā)售至仍有幾個(gè)月時(shí)間，因此， 本文制訂的出發(fā)點(diǎn)， 主要將偏重于項(xiàng)目前期（開盤前）的營(yíng)銷方向和方法 經(jīng)我認(rèn)真論證后，我現(xiàn)對(duì)本文的重點(diǎn)提出相應(yīng)的設(shè)問如下：1、項(xiàng)目能夠或者應(yīng)具有怎樣的市場(chǎng)形象？2、項(xiàng)目的市場(chǎng)形象應(yīng)如何分步驟來建立？3、如何在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的市場(chǎng)關(guān)注度？4、如何才能快速解決項(xiàng)目前期的客戶積累量？5、采取怎樣的銷售周期來銷售項(xiàng)目相對(duì)合理？同時(shí)，營(yíng)銷是裝飾產(chǎn)品、美化產(chǎn)品、增殖產(chǎn)品，使項(xiàng)目能以更加豐滿的形象進(jìn)入市場(chǎng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)， 其作用不可小覷而是否能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化， 除營(yíng)銷組織得當(dāng)外， 還取決于發(fā)展商的認(rèn)可和堅(jiān)決執(zhí)行 籍此， 我針對(duì)性的提出項(xiàng)目營(yíng)銷策略及執(zhí)行方法如下， 期與發(fā)展商共同商榷一期營(yíng)銷總體執(zhí)行策略為：高形象入市，中速度推盤，在合理的營(yíng)銷周期內(nèi)，以合理的市場(chǎng)售價(jià)， 贏取最大的市場(chǎng)利潤(rùn)，樹立項(xiàng)目品牌， 提升開發(fā)商企業(yè)品牌；消除項(xiàng)目所在區(qū)域的陌生感， 并提升整體區(qū)域價(jià)值；通過首期開發(fā)成功，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目首期的快速回現(xiàn)， 從而達(dá)到項(xiàng)目開發(fā)資金平衡，保證項(xiàng)目后期開發(fā)順利 .編輯：陳文莉——第一章、第二章、第三章章軍璐——第四章、第五章、第六章、第七章21 歡迎下載。

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