5行業(yè)分析與市場競爭戰(zhàn)略

單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,第五章 行,業(yè),業(yè)與競爭者,分,分析,行業(yè)特點及,競,競爭狀況分,析,析,競爭者分析,市場競爭戰(zhàn),略,略,課前導(dǎo)入：,你了解自己,的,的主修專業(yè),主,主要適用于,哪,哪些行業(yè)嗎,？,？這些行業(yè),有,有什么特點,？,？在這個行,業(yè),業(yè)里主要的,企,企業(yè)或機構(gòu),有,有哪些？,一、行業(yè)概,念,念（,P82,）,一組提供一,種,種或一類相,互,互密切替代,產(chǎn),生產(chǎn)和銷售相互密切替代產(chǎn)品的企業(yè)相互是對方的競爭者行業(yè),（賣方集合）,市場,（買方集合）,貨幣,信息,促銷（溝通）,商品,/,服務(wù),第一節(jié)行,業(yè),業(yè)特點及競,爭,爭狀況分析,二、行業(yè)競,爭,爭結(jié)構(gòu)（,P83,）,完全競爭（,purecompetition,）,壟斷競爭（,monopolistic competition,）,寡頭壟斷（,oligopoly,）,完全壟斷,(,puremonopoly,),行業(yè)競爭結(jié),構(gòu),構(gòu)類型,產(chǎn)品差異化,程,程度,生產(chǎn)銷售企,業(yè),業(yè)數(shù)量,三、影響行,業(yè),業(yè)競爭強度,的,的力量（,P87,）,潛在進入者,供應(yīng)商,購買者,替代品經(jīng)銷,者,者,現(xiàn)有競爭者,（細(xì)分市場,內(nèi),內(nèi)的競爭）,新入者,威脅,替代品,威脅,購買能力,討價還價能,力,力,邁克爾,波特競爭模,型,型,例：方便面,行,行業(yè)五力分,析,析,潛在進入者,方便面市場,趨,趨于飽和,購買者,產(chǎn)品差異化,小,小，品牌轉(zhuǎn),換,換壁壘低；,買,買方市場；,品,品牌消費時,代,代,替代品,方便粉絲、,方,方便米飯、,餅,餅干、曲奇,、,、饃片等速,食,食產(chǎn)品；中,西,西式快餐,現(xiàn)有競爭者,中國：華龍,、,、白象、華,豐,豐、南街村,、,、三太；,臺灣：頂新,（,（康師傅、,福,福滿多）、,統(tǒng),統(tǒng)一；,韓國：農(nóng)心,集,集團；,日本：日清,食,食品株式會,社,社,供應(yīng)商,原材料（面,粉,粉、辣椒、,棕,棕櫚油、淀,粉,粉等）價格,上,上漲；政府,的,的政策傾斜,和,和扶持（,方,方便面行業(yè),每,每年可轉(zhuǎn)化,全,全國小麥,1/10,的容量，占,我,我國以糧食,為,為原料的工,業(yè),業(yè)加工食品,46,的份額）,一、競爭者,類,類型,按市場占有,率,率分,競爭者類型,市場地位,市場占有率,市場領(lǐng)導(dǎo)者,market lerder,領(lǐng)導(dǎo)者,40,市場挑戰(zhàn)者,market challenger,處于第二位,40,20,市場追隨者,market follower,僅次于挑戰(zhàn)者,20,10,市場補缺者,market nicher,弱小企業(yè),10,以下,第二節(jié),競,競爭者分析,按顧客需求,分,分（,P91,）,愿望競爭者（,Desired Competitors,）,指提供不同,的,的產(chǎn)品以滿,足,足不同需求,的,的競爭者。

如消費者要,選,選擇一種萬,元,元消費品，,他,他所面臨的,選,選擇就可能,有,有電腦、電,視,視機、攝像,機,機、出國旅,游,游等,一般競爭者（,Generic Competitors,）,指提供不同,的,的產(chǎn)品以滿,足,足相同需求,的,的競爭者如面包車、,轎,轎車、摩托,車,車、自行車,等,等交通工具,產(chǎn)品形式競,爭,爭者（,Product Form Competitors,）,指生產(chǎn)同類,但,但規(guī)格、型,號,號、款式不,同,同產(chǎn)品的競,爭,爭者如自行車中,的,的山地車與,城,城市車，男,式,式車與女式,車,車，童車與,成,成人車,品牌競爭者（,BrandCompetitors,）,指生產(chǎn)相同,規(guī),規(guī)格、型號,、,、款式的產(chǎn),品,品，但品牌,不,不同的競爭,者,者如索尼、長,虹,虹、夏普、,金,金星等不同,品,品牌的電視,機,機,二、競爭者,分,分析及其步,驟,驟,(P93),識別企業(yè)的,競,競爭對手,評估競爭對,手,手的目標(biāo)、,戰(zhàn)略、優(yōu)劣,勢,勢和反應(yīng)方,式,式,選擇攻擊或,規(guī)避的競爭,對,對手,（一）識別,競,競爭者,從行業(yè)的角,度,度來識別競,爭,爭者,從市場的角,度,度來識別競,爭,爭者,避免“競爭,者,者近視癥”,（二）分析,競,競爭者,1,、確定競爭,者,者的目標(biāo),2,、識別競,爭,爭者的戰(zhàn),略,略,3,、分析競,爭,爭者的優(yōu),勢,勢和劣勢,4,、估計競,爭,爭者的反,應(yīng),應(yīng),（三）進,攻,攻還是回,避,避競爭者,強競爭者,或,或弱競爭,者,者,近競爭者,或,或遠(yuǎn)競爭,者,者,好競爭者,或,或壞競爭,者,者,一、基本,競,競爭戰(zhàn)略,（,（,P95,）,競爭戰(zhàn)略,專,專家邁克,爾,爾,波特教授,提,提出,第三節(jié),競,競爭與合,作,作戰(zhàn)略,總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,（低成本）,聚焦戰(zhàn)略,（目標(biāo)集中）,差異化戰(zhàn)略,（別具特色）,中間路線,戰(zhàn) 略 優(yōu) 勢,行業(yè)內(nèi),細(xì)分市場內(nèi),（一）總,成,成本領(lǐng)先,戰(zhàn),戰(zhàn)略,企業(yè)通過,加,加強成本,控,控制和管,理,理，使生,產(chǎn),產(chǎn)成本和,分,分銷成本,最,最低化。

主要動因,：,：,第一，刺,激,激需求，,吸,吸引更多,的,的顧客；,第二，形,成,成進入障,礙,礙第三，增,強,強討價還,價,價能力第四，降,低,低替代品,的,的威脅第五，抵,御,御行業(yè)的,價,價格戰(zhàn)二）差,異,異化戰(zhàn)略,企業(yè)利用,自,自身資源,優(yōu),優(yōu)勢創(chuàng)造,高,高度差異,化,化的產(chǎn)品,線,線和營銷,活,活動主要動因,：,：,第一，能,保,保持較高,的,的價格和,利,利潤；,第二，形,成,成進入障,礙,礙第三，降,低,低替代品,的,的威脅第四，抵,御,御現(xiàn)有競,爭,爭者第五，提,高,高討價還,價,價能力差異化途,徑,徑,價格差異,化,化,/,產(chǎn)品差異,化,化,/,服務(wù)差異,化,化,/,人員差異,化,化,/,渠道差異,化,化,/,形象差異,化,化,（三）集,中,中化戰(zhàn)略,企業(yè)集中,服,服務(wù)于少,數(shù),數(shù)幾個細(xì),分,分市場甚,至,至一個細(xì),分,分市場主要動因,：,：,第一，企,業(yè),業(yè)規(guī)模較,小,小第二，避,開,開與強大,競,競爭對手,的,的競爭第三，專,門,門化營銷,中,中獲得成,本,本優(yōu)勢和,競,競爭優(yōu)勢,二、不同,競,競爭地位,競,競爭者戰(zhàn),略,略,（一）市,場,場領(lǐng)導(dǎo)者,市場領(lǐng)導(dǎo),者,者戰(zhàn)略,擴大總需,求,求,保護現(xiàn)有,市場份額,擴大市場,份,份額,擴大總需,求,求,增加,使用量,開發(fā),新用戶,尋找,新用途,開發(fā)新的,地,地理市場,使?jié)撛陬?客,客轉(zhuǎn)變?yōu)?現(xiàn),現(xiàn)實顧客,開拓產(chǎn)品,新,新用途,改進產(chǎn)品,進入新的,細(xì),細(xì)分市場,使現(xiàn)有顧,客,客增加購,買,買量,刺激消費,者,者增加用,量,量,側(cè)翼,防御,先發(fā)制人,防御,陣地,防御,收縮式,防御,運動,防御,反攻,防御,保護現(xiàn)有,市,市場份額,進,行,行,技,技,術(shù),術(shù),更,更,新,新,、,、,新,新,產(chǎn),產(chǎn),品,品,開,開,發(fā),發(fā),和,和,擴,擴,展,展,業(yè),業(yè),務(wù),務(wù),領(lǐng),領(lǐng),域,域,在,競,競,爭,爭,對,對,手,手,市,市,場,場,份,份,額,額,危,危,及,及,自,自,己,己,的,的,市,市,場,場,地,地,位,位,時,時,對,自,自,己,己,產(chǎn),產(chǎn),品,品,或,或,市,市,場,場,的,的,薄,薄,弱,弱,環(huán),環(huán),節(jié),節(jié),加,加,以,以,改,改,進,進,和,和,保,保,護,護,放,棄,棄,一,一,些,些,不,不,太,太,重,重,要,要,的,的,市,市,場,場,在,競,競,爭,爭,對,對,手,手,推,推,出,出,新,新,產(chǎn),產(chǎn),品,品,或,或,推,推,出,出,重,重,大,大,促,促,銷,銷,活,活,動,動,之,之,前,前,從,實,實,力,力,較,較,弱,弱,的,的,市,市,場,場,撤,撤,出,出,從,產(chǎn),產(chǎn),品,品,經(jīng),經(jīng),營,營,擴,擴,大,大,到,到,對,對,該,該,產(chǎn),產(chǎn),品,品,基,基,本,本,需,需,求,求,的,的,經(jīng),經(jīng),營,營,與,競,競,爭,爭,對,對,手,手,采,采,取,取,相,相,同,同,的,的,競,競,爭,爭,措,措,施,施,開,發(fā),發(fā),與,與,原,原,產(chǎn),產(chǎn),品,品,不,不,同,同,的,的,無,無,關(guān),關(guān),聯(lián),聯(lián),的,的,產(chǎn),產(chǎn),品,品,選,擇,擇,競,競,爭,爭,對,對,手,手,的,的,薄,薄,弱,弱,環(huán),環(huán),節(jié),節(jié),加,加,以,以,反,反,擊,擊,待,競,競,爭,爭,對,對,手,手,攻,攻,擊,擊,活,活,動,動,結(jié),結(jié),束,束,或,或,放,放,松,松,攻,攻,擊,擊,活,活,動,動,時,時,予,予,以,以,反,反,擊,擊,。

擴,大,大,市,市,場,場,份,份,額,額,：,：,一,般,般,而,而,言,言,，,，,如,如,果,果,單,單,位,位,產(chǎn),產(chǎn),品,品,價,價,格,格,不,不,降,降,低,低,而,而,且,且,經(jīng),經(jīng),營,營,成,成,本,本,不,不,增,增,加,加,，,，,企,企,業(yè),業(yè),利,利,潤,潤,會,會,隨,隨,市,市,場,場,份,份,額,額,的,的,擴,擴,大,大,而,而,提,提,高,高,擴大,市,市場,份,份額,應(yīng),應(yīng)考,慮,慮以,下,下因,素,素：,經(jīng)營,成,成本,反壟,斷,斷法,規(guī),規(guī),格力,“,“掌,握,握核,心,心科,技,技”,2008,年,9,月，,格,格力,電,電器,自,自主,研,研發(fā),的,的,R290,冷媒,空,空調(diào),成,成功,通,通過,了,了中,國,國家,電,電協(xié),會,會專,家,家組,的,的驗,收,收，,并,并于,2010,年,9,月再,次,次通,過,過歐,洲,洲權(quán),威,威安,全,全認(rèn),證,證,德國,VDE,認(rèn)證,，,，獲,得,得了,歐,歐洲,市,市場,準(zhǔn),準(zhǔn)入,證,證2011,年,3,月,1,日，,格,格力,電,電器,正,正式,向,向消,費,費者,承,承諾,：,：自,2011,年,1,月,1,日起,，,，凡,在,在國,內(nèi),內(nèi)購,買,買格,力,力變,頻,頻空,調(diào),調(diào)的,消,消費,者,者，,均,均可,享,享受,一年,免,免費,包,包換,服務(wù),。

這,是,是中,國,國空,調(diào),調(diào)企,業(yè),業(yè)首,次,次推,行,行“,一,一年,免,免費,包,包換,”,”政,策,策1,赫茲,，,，好,變,變頻,”,”,（,2012,年,2,月,14,日，,經(jīng),經(jīng)國,家,家科,學(xué),學(xué)技,術(shù),術(shù)獎,勵,勵委,員,員會,審,審定,后,后，,源,源于,格,格力,1,赫茲,技,技術(shù),的,的格,力,力“,變,變頻,空,空調(diào),關(guān),關(guān)鍵,技,技術(shù),的,的研,究,究與,應(yīng),應(yīng)用,項,項目,”,”,獲,獲得,了,了中,國,國最,權(quán),權(quán)威,的,的科,技,技獎,項,項,“,“,國家,科,科技,進,進步,獎,獎”,）,）,（二,）,）市,場,場挑,戰(zhàn),戰(zhàn)者,市場,挑,挑戰(zhàn),者,者戰(zhàn),略,略,位于,第,第二,、,、三,位,位的,企,企業(yè),試圖,通,通過,發(fā),發(fā)起,挑,挑戰(zhàn),成,成為,市,市場,領(lǐng),領(lǐng)導(dǎo),者,者,攻擊,市,市場,領(lǐng),領(lǐng)導(dǎo),者,者,兼并,小,小公,司,司,攻擊,實,實力,相,相當(dāng),公,公司,“今,麥,麥郎,”,”挑,戰(zhàn),戰(zhàn),“,康師,傅,傅”,紅,紅燒,牛,牛肉,面,面,“彈,面,面才,好,好吃,”,”（,2008,）,“老,是,是一,個,個味,，,，群,眾,眾不,滿,滿意,”,”，,“,“有,料,料就,是,是不,一,一樣,”,”（,2009,）,（三,）,）市,場,場跟,隨,隨者,市場,跟,跟隨,者,者戰(zhàn),略,略,跟隨,市,市場,領(lǐng),領(lǐng)導(dǎo),者,者避,免,免競,爭,爭兩,敗,敗俱,傷,傷,在學(xué),習(xí),習(xí)中,規(guī),規(guī)避,風(fēng),風(fēng)險,降,降低,成,成本,受,受益,壯,壯大,緊密,跟,跟隨,保持,距,距離,跟,跟隨,有選,擇,擇跟,隨,隨,（四,）,）市,場,場補,缺,缺者,補缺,市,市場,（,（利,基,基市,場,場）,大企,業(yè),業(yè)不,感,感興,趣,趣的,既,既安,全,全又,有,有利,的,的市,場,場空,隙,隙稱,之,之為,。

市場,補,補缺,者,者戰(zhàn),略,略,通過,專,專業(yè),化,化經(jīng),營,營占,據(jù),據(jù)大,企,企業(yè),不,不注,意,意的,細(xì),細(xì)分,市,市場,最。