現(xiàn)代傳媒業(yè)行業(yè)分析報(bào)告
Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,影視傳媒行業(yè)分析,制作人：謝慧、鄒雅蘭,1,傳媒業(yè)行,業(yè),業(yè)分析,目錄,1.行業(yè),簡,簡介,2.行業(yè),宏,宏觀環(huán)境,分,分析,3.行業(yè),微,微觀環(huán)境,分,分析,4.行業(yè),前,前景分析,2,傳媒業(yè)的,概,概念及相,關(guān),關(guān)術(shù)語定,義,義,傳媒業(yè)—,—,—橫跨娛,樂,樂和信息,產(chǎn),產(chǎn)業(yè)兩大,領(lǐng),領(lǐng)域，具,有,有公共事,業(yè),業(yè)與經(jīng)濟(jì),組,組織的雙,重,重屬性收集、加,工,工并傳播,信,信息，是,媒,媒體最本,質(zhì),質(zhì)、最不,可,可變的屬,性,性,信息,組織,作為社會(huì),系,系統(tǒng)的組,成,成部分必,須,須依賴一,定,定的物質(zhì),條,條件生存,并,并由此產(chǎn),生,生更大的,獲,獲利動(dòng)力,利益,組織,媒體對受,眾,眾無與倫,比,比的影響,力,力使其必,然,然成為統(tǒng),治,治者和各,種,種利益集,團(tuán),團(tuán)的利用,和,和控制對,象,象,控制,對象,媒體的三,種,種屬性,媒體——,把,把信息傳,輸,輸給社會(huì),大,大眾的工,具,具，表現(xiàn),形,形式主要,有,有報(bào)紙、,雜,雜志、廣,播,播、電視,和,和互聯(lián)網(wǎng),等,等。
3,現(xiàn)代傳媒,行,行業(yè)的產(chǎn),業(yè),業(yè)鏈,,電視,第四媒體,廣播,平面媒體,綜合,新聞,體育,影視,財(cái)經(jīng),IT,……,內(nèi)容,提供,文字,,受,眾,基礎(chǔ),設(shè)施,音像,內(nèi)容,銷售,內(nèi)容制作商,內(nèi)容銷售商,媒體運(yùn)營商,基礎(chǔ)設(shè)施運(yùn)營商,內(nèi)容制作,商,商：制作,各,各種形式,（,（文本、,聲,聲音、影,像,像等）的,節(jié),節(jié)目內(nèi)容,產(chǎn),產(chǎn)品的經(jīng),營,營實(shí)體，,如,如新華社,、,、電影制,片,片廠內(nèi)容銷售,商,商：從內(nèi),容,容制作商,采,采購節(jié)目,，,，通過銷,售,售網(wǎng)絡(luò)出,售,售給下游,媒,媒體運(yùn)營,商,商媒體運(yùn)營,商,商：對內(nèi),容,容進(jìn)行整,合,合并傳播,的,的經(jīng)營實(shí),體,體，如報(bào),社,社、廣播,臺,臺、電視,臺,臺、網(wǎng)站,基礎(chǔ)設(shè)施,運(yùn),運(yùn)營商：,經(jīng),經(jīng)營媒體,相,相關(guān)基礎(chǔ),設(shè),設(shè)施（如,有,有線網(wǎng)絡(luò),、,、印刷廠,等,等）的廠,商,商,4,,細(xì)化的傳,媒,媒行業(yè)產(chǎn),業(yè),業(yè)鏈,承辦/推,廣,廣人,經(jīng)紀(jì)人,零售/入,戶,戶,銷售,電視臺/,頻,頻道,窄帶網(wǎng)站/頻道,寬帶網(wǎng)站/頻道,電臺/頻,道,道,影視劇,財(cái)經(jīng),體育,少兒,科教,綜合新聞,游戲,體育產(chǎn)業(yè),衍生產(chǎn)品,制,制作,錄像帶/CD/VCD,服飾/玩,具,具/球星,卡,卡/影星,卡,卡等,報(bào)紙,雜志,內(nèi)容制作,商,商,媒體運(yùn)營,商,商,基礎(chǔ)設(shè)施,運(yùn),運(yùn)營商,廣播,窄帶/寬,帶,帶無線網(wǎng),絡(luò),絡(luò),窄帶/寬,帶,帶有線網(wǎng),絡(luò),絡(luò),有線/衛(wèi),星,星/廣播,印刷,音樂,上游產(chǎn)業(yè),文字,音像,圖書出版,比賽者,足球,籃球,網(wǎng)球,……,無線網(wǎng)站/頻道,資訊/其,他,他,圖書批發(fā)/零售,戶外媒體,電影院,電影批發(fā),,傳媒行業(yè),5,中國媒體,采,采取豎井,式,式管理,,,,,,消費(fèi)者,消費(fèi)者,消費(fèi)者,消費(fèi)者,消費(fèi)者,,消費(fèi)者,報(bào)報(bào)刊,報(bào)刊,電視,廣播,互聯(lián)網(wǎng)內(nèi),容,容商,移動(dòng)內(nèi)容,商,商,寬帶內(nèi)容,商,商,消費(fèi)者,消費(fèi)者,消費(fèi)者,消費(fèi)者,消費(fèi)者,消費(fèi)者,新聞出版,署,署,廣電總局,信息產(chǎn)業(yè),部,部,6,傳媒的盈,利,利模式主,要,要是依靠,廣,廣告,,200,0年全國,廣,廣告總量,，,，據(jù)尼爾,森,森公司統(tǒng),計(jì),計(jì),為80,0億人民,幣,幣；據(jù)中,國,國有關(guān)方,面,面統(tǒng)計(jì)，,大,大約,是75,0億人民,幣,幣。
其中,，,，報(bào)紙一,共,共拿,到13,5億人民,幣,幣，,比199,9年增加,了2,0％這,其,其中，廣,告,告經(jīng)營額,過,過兩億的,一,一共,有2,5家，,過,3億的,有1,1家他,們,們包括廣,州,州日報(bào)報(bào),業(yè),業(yè)集團(tuán)、,新,新民晚報(bào),、,、北京青,年,年報(bào)、深,圳,圳特區(qū)報(bào),、,、北京晚,報(bào),報(bào)、羊城,晚,晚報(bào)、上,海,海證券報(bào),、,、今晚報(bào),、,、成都商,報(bào),報(bào)、揚(yáng)子,晚,晚報(bào)、計(jì),算,算機(jī)世界,實(shí)際上,，,，,前,6家已過,了,5億廣,州,州日報(bào)報(bào),業(yè),業(yè)集團(tuán)銷,售,售總收入,是2,3個(gè)多億,，,，但是集,團(tuán),團(tuán)的報(bào)業(yè),部,部分，即,廣,廣州日報(bào),和,和子報(bào)的,廣,廣告總收,入,入實(shí)際上,只,只,有1,2個(gè)億左,右,右，就是,說,說，,有1,2個(gè)億是,從,從報(bào)紙廣,告,告收入之,外,外的其他,產(chǎn),產(chǎn)業(yè)拿到,的,的也就,是,是說，廣,州,州日報(bào)的,經(jīng),經(jīng)營范圍,已,已經(jīng)非常,寬,寬廣,公司,廣告收入比例,美國電信（TCI）,100 %,中央電視臺,約100%,第一媒體和美國西部,約100%,日本NHK,93 %,BBC,73 %,CBS,72 %,時(shí)代華納,69 %,FOX,44 %,迪斯尼,31 %,7,不同媒體,的,的優(yōu)缺點(diǎn),比,比較,優(yōu)點(diǎn),缺點(diǎn),內(nèi)容形式,平面,信息量大、形式靈活、易保存、可選性高,時(shí)效性較差、不具聲像功能、獲取需要費(fèi)用,涵蓋面廣、敘述詳細(xì)、深度剖析的各類文字內(nèi)容,廣播,收聽花費(fèi)低、時(shí)效性較高、聲音傳播,較難存儲(chǔ)、播放定時(shí)、可選性低、地域局限性高,適于聽覺接受的音樂、曲藝、信息類內(nèi)容,電視,收視花費(fèi)低、時(shí)效性較高、聲像傳播,較難存儲(chǔ)、播放定時(shí)、可選性低,需要聲像效果、深度要求不太高的各類內(nèi)容,第四媒體,兼具上述三種媒體的優(yōu)點(diǎn),使用技術(shù)障礙較高、獲取費(fèi)用高,文字、聲音、影像均可,資料來源,：,：1999《中國,新,新聞年鑒,》,》“中國,媒,媒體與受,眾,眾調(diào)查報(bào),告,告”,8,宏觀環(huán)境,分,分析,9,二、傳媒,宏,宏觀環(huán)境,分,分析,,傳媒宏觀,環(huán),環(huán)境，是,指,指給傳媒,組,組織造成,市,市場機(jī)會(huì),和,和環(huán)境影,響,響的社會(huì),力,力量，,包,包,括,括政治環(huán)境,、,、法律環(huán),境,境、經(jīng)濟(jì),環(huán),環(huán)境、人,口,口環(huán)境、,自,自然環(huán)境,、,、科學(xué)技,術(shù),術(shù)環(huán)境、,社,社會(huì)文化,環(huán),環(huán)境。
這些都是,傳,傳媒組織,不,不可控制,的,的社會(huì)因,素,素，但它,們,們通過微,觀,觀環(huán)境和,媒,媒介內(nèi)部,環(huán),環(huán)境進(jìn)而,對,對傳媒活,動(dòng),動(dòng)產(chǎn)生巨,大,大的影響, 學(xué),術(shù),術(shù)界常用,的,的宏觀環(huán),境,境分析方,法,法——PEST,法,法下圖是PEST分,析,析法中四,大,大要素：,10,：,,PEST,分,分析法,,,,,,科技環(huán)境,,,,,,社會(huì)文化環(huán)境,,,,,,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,,,,,,政治法律,11,政治環(huán)境,分,分析,1、放松,我,我國傳媒,市,市場進(jìn)入,規(guī),規(guī)制市場準(zhǔn)入,規(guī),規(guī)制是國,家,家對市場,進(jìn),進(jìn)行干預(yù),的,的基本規(guī),制,制，是政,府,府管理市,場,場的起點(diǎn),，,，又是一,系,系列后續(xù),管,管理措施,實(shí),實(shí)施的基,礎(chǔ),礎(chǔ)在越,來,來越強(qiáng)調(diào),傳,傳媒產(chǎn)業(yè),屬,屬性，鼓,勵(lì),勵(lì)傳媒參,與,與市場競,爭,爭的今天,，,，首先應(yīng),該,該實(shí)現(xiàn)我,國,國傳媒產(chǎn),業(yè),業(yè)經(jīng)營許,可,可制度規(guī),范,范化、公,開,開化因,此,此，在確,保,保國有經(jīng),濟(jì),濟(jì)在傳媒,業(yè),業(yè)的主體,地,地位的前,提,提下，政,府,府應(yīng)放松,傳,傳媒產(chǎn)業(yè),的,的進(jìn)入規(guī),制,制，取消,傳,傳媒企業(yè),的,的行政級,別,別，鼓勵(lì),公,公平競爭,，,，激發(fā)民,間,間資本與,外,外資的活,力,力，為業(yè),外,外資本進(jìn),入,入傳媒產(chǎn),業(yè),業(yè)提供良,好,好的機(jī)遇,。
2、建,立,立現(xiàn)代,產(chǎn),產(chǎn)權(quán)制,度,度和現(xiàn),代,代企業(yè),制,制度,對傳媒,產(chǎn),產(chǎn)業(yè)來,說,說，解,放,放生產(chǎn),力,力的關(guān),鍵,鍵在于,從,從制度,上,上確立,產(chǎn),產(chǎn)業(yè)主,體,體的市,場,場地位,，,，從體,制,制上完,成,成傳媒,產(chǎn),產(chǎn)業(yè)生,產(chǎn),產(chǎn)和流,通,通方式,向,向市場,經(jīng),經(jīng)濟(jì)模,式,式的轉(zhuǎn),型,型其,中,中體制,層,層面的,法,法律規(guī),范,范需解,決,決的核,心,心問題,是,是“兩,個(gè),個(gè)制度,”,”的問,題,題，即,建,建立現(xiàn),代,代產(chǎn)權(quán),制,制度和,現(xiàn),現(xiàn)代企,業(yè),業(yè)制度,現(xiàn)代,產(chǎn),產(chǎn)權(quán)制,度,度就是,要,要建立,歸,歸屬清,晰,晰、產(chǎn),權(quán),權(quán)明確,、,、保護(hù),嚴(yán),嚴(yán)格、,流,流轉(zhuǎn)順,暢,暢的經(jīng),濟(jì),濟(jì)制度,現(xiàn)代,企,企業(yè)制,度,度是指,在,在產(chǎn)權(quán),制,制度的,基,基礎(chǔ)上,，,，打破,行,行業(yè)、,地,地域的,界,界限，,對,對優(yōu)質(zhì),資,資源優(yōu),化,化配置,12,,在各地,傳,傳媒產(chǎn),業(yè),業(yè)創(chuàng)新,實(shí),實(shí)踐的,推,推動(dòng)下,，,，主管,部,部門開,始,始漸進(jìn),式,式的對,傳,傳媒業(yè),的,的區(qū)域,結(jié),結(jié)構(gòu)進(jìn),行,行調(diào)整,但傳,媒,媒產(chǎn)業(yè),要,要有突,破,破性的,進(jìn),進(jìn)展，,必,必須打,破,破傳媒,領(lǐng),領(lǐng)域自,成,成體系,、,、單兵,獨(dú),獨(dú)進(jìn)的,格,格局，,按,按照合,作,作發(fā)展,、,、共創(chuàng),未,未來的,原,原則，,擴(kuò),擴(kuò)大合,作,作領(lǐng)域,，,，創(chuàng)新,合,合作方,式,式，在,共,共同開,發(fā),發(fā)傳媒,資,資源、,豐,豐富內(nèi),容,容生產(chǎn),、,、促進(jìn),傳,傳媒要,素,素流動(dòng),、,、規(guī)范,市,市場秩,序,序、拓,展,展市場,營,營銷等,方,方面取,得,得進(jìn)展,。
通過,政,政策引,導(dǎo),導(dǎo)，聯(lián),動(dòng),動(dòng)發(fā)展,，,，積極,推,推動(dòng)產(chǎn),業(yè),業(yè)項(xiàng)目,合,合作，,用,用市場,之,之手加,大,大傳媒,業(yè),業(yè)的關(guān),聯(lián),聯(lián)度，,積,積極促,進(jìn),進(jìn)東、,中,中、西,部,部傳媒,優(yōu),優(yōu)勢互,補(bǔ),補(bǔ)、共,贏,贏局面,的,的形成,3、調(diào),整,整產(chǎn)業(yè),布,布局的,政,政府規(guī),制,制,4、提,升,升傳媒,整,整合產(chǎn),業(yè),業(yè)價(jià)值,鏈,鏈能力,把握傳,媒,媒產(chǎn)業(yè),資,資源整,合,合的關(guān),鍵,鍵，要,抓,抓住幾,個(gè),個(gè)方面,：,：一是,主,主導(dǎo)力,量,量要從,“,“有形,的,的手”,轉(zhuǎn),轉(zhuǎn)向“,無,無形的,手,手”，,要,要有效,規(guī),規(guī)避傳,媒,媒產(chǎn)業(yè),發(fā),發(fā)展依,靠,靠行政,手,手段的,固,固定思,維,維和依,賴,賴思想,，,，承擔(dān),起,起現(xiàn)代,企,企業(yè)的,職,職責(zé)；,二,二是組,織,織形態(tài),要,要從“,獨(dú),獨(dú)家”,轉(zhuǎn),轉(zhuǎn)向“,多,多元”,，,，積極,推,推進(jìn)股,份,份化改,造,造等多,元,元的產(chǎn),業(yè),業(yè)結(jié)構(gòu),組,組織形,式,式傳,媒,媒產(chǎn)業(yè),鏈,鏈的構(gòu),建,建應(yīng)該,交,交由市,場,場來完,成,成，在,政,政府規(guī),制,制的正,確,確引導(dǎo),下,下，遵,循,循市場,規(guī),規(guī)律，,探,探索一,條,條市場,推,推動(dòng)型,的,的產(chǎn)業(yè),鏈,鏈構(gòu)建,之,之路。
13,面對新,的,的國際,國,國內(nèi)形,勢,勢，國,家,家關(guān)于,媒,媒體的,政,政策發(fā),生,生了重,大,大調(diào)整,2001年8,月,月20,日,日出臺,的,的《中,央,央宣傳,部,部、國,家,家廣電,總,總局、,新,新聞出,版,版總署,關(guān),關(guān)于深,化,化新聞,出,出版廣,播,播影視,業(yè),業(yè)改革,的,的若干,意,意見》,（,（以下,簡,簡稱“17號,文,文件”,）,）是國,家,家在新,的,的形勢,下,下關(guān)于,傳,傳媒業(yè),的,的重要,導(dǎo),導(dǎo)向性,政,政策文,件,件遠(yuǎn)卓管,理,理顧問,認(rèn),認(rèn)為，,這,這是國,家,家面臨,入,入世在,即,即、新,的,的傳播,技,技術(shù)出,現(xiàn),現(xiàn)、市,場,場化趨,勢,勢和人,民,民群眾,精,精神需,求,求的變,化,化等諸,多,多挑戰(zhàn),的,的背景,下,下，希,望,望通過,放,放松管,制,制促進(jìn),國,國內(nèi)媒,體,體提高,自,自身實(shí),力,力，從,而,而在不,斷,斷激烈,的,的世界,輿,輿論斗,爭,爭和競,爭,爭中占,據(jù),據(jù)主動(dòng),的,的應(yīng)對,措,措施14,遠(yuǎn)卓管,理,理顧問,對,對17,號,號文件,出,出臺背,景,景的理,解,解,17號文件原文,遠(yuǎn)卓管理顧問的理解,我國即將加入世貿(mào)組織、對外開放進(jìn)一步擴(kuò)大,,國外傳媒集團(tuán)將通過各種方式進(jìn)入中國，國內(nèi)媒體面臨日益激烈的國際化的輿論斗爭和競爭,高新技術(shù)應(yīng)用于傳媒領(lǐng)域,,以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新的傳播技術(shù)使輿論監(jiān)控面臨極大困難，簡單封鎖已不能達(dá)到完全控制輿論的作用,社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的初步建立,,媒體業(yè)作為一種特殊的產(chǎn)業(yè)，同樣不可避免地面臨全面市場化的趨勢,人民群眾精神文化需求迅速增長,,市場需求不斷多樣化、分眾化；同時(shí)媒體必須承擔(dān),保護(hù)中國的國家利益和傳播民族文化的責(zé)任和義務(wù),15,,新政策,允,允許跨,媒,媒體和,跨,跨地域,經(jīng),經(jīng)營，,并,并提出,打,打破條,塊,塊分割,，,，全國,性,性的大,型,型跨媒,體,體集團(tuán),將,將隨之,在,在短期,內(nèi),內(nèi)出現(xiàn),,電視,第四媒體,廣播,平面媒體,綜合,新聞,體育,影視,財(cái)經(jīng),IT,……,內(nèi)容,提供,文字,基礎(chǔ),設(shè)施,音像,內(nèi)容,銷售,允許一,個(gè),個(gè)新聞,集,集團(tuán)以,運(yùn),運(yùn)作某,種,種媒介,形,形態(tài)為,主,主的同,時(shí),時(shí)，可,以,以兼有,其,其他類,型,型傳媒,；,；報(bào)業(yè),集,集團(tuán)可,以,以同時(shí),擁,擁有出,版,版社、,網(wǎng),網(wǎng)站并,參,參與制,作,作電視,節(jié),節(jié)目,,預(yù)計(jì)經(jīng),過,過三年,左,左右的,時(shí),時(shí)間，,國,國內(nèi)將,出,出現(xiàn)一,批,批綜合,性,性、多,功,功能的,媒,媒體集,團(tuán),團(tuán)。
這,些,些媒體,集,集團(tuán)即,有,有主業(yè),的,的同時(shí),橫,橫跨傳,媒,媒的幾,個(gè),個(gè)領(lǐng)域,，,，面向,全,全國市,場,場，在,市,市場經(jīng),濟(jì),濟(jì)風(fēng)浪,中,中有較,強(qiáng),強(qiáng)的抵,御,御能力,，,，可以,與,與國外,傳,傳媒集,團(tuán),團(tuán)在某,些,些領(lǐng)域,和,和地域,相,相抗衡,允許報(bào),業(yè),業(yè)集團(tuán),在,在原注,冊,冊地以,外,外的地,方,方辦報(bào),；,；建立,規(guī),規(guī)范的,、,、適應(yīng),市,市場經(jīng),濟(jì),濟(jì)的精,神,神產(chǎn)品,市,市場體,系,系而不,是,是按行,業(yè),業(yè)和地,域,域劃分,的,的市場,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,16,經(jīng)濟(jì)環(huán),境,境分析,從全球,經(jīng),經(jīng)濟(jì)形,勢,勢來看,，,，2012年,，,，世界,經(jīng),經(jīng)濟(jì)復(fù),蘇,蘇變數(shù),很,很大，,仍,仍面臨,經(jīng),經(jīng)濟(jì)減,速,速與下,行,行的風(fēng),險(xiǎn),險(xiǎn)一,方,方面，,從,從發(fā)達(dá),經(jīng),經(jīng)濟(jì)體,來,來看，,歐,歐洲債,務(wù),務(wù)危機(jī),仍,仍將制,約,約歐洲,經(jīng),經(jīng)濟(jì)復(fù),蘇,蘇，美,國,國政治,動(dòng),動(dòng)向?qū)?影,影響經(jīng),濟(jì),濟(jì)增長,，,，國家,貿(mào),貿(mào)易的,不,不確定,性,性將制,約,約日本,經(jīng),經(jīng)濟(jì)的,復(fù),復(fù)蘇另,另一方,面,面，受,歐,歐美危,機(jī),機(jī)的影,響,響，新,興,興經(jīng)濟(jì),體,體2012年,所,所承受,的,的風(fēng)險(xiǎn),增,增大，,但,但依然,會(huì),會(huì)引領(lǐng),全,全球經(jīng),濟(jì),濟(jì)。
從國內(nèi),經(jīng),經(jīng)濟(jì)形,勢,勢來看,，,，一方,面,面，從,國,國際環(huán),境,境看，,由,由于歐,美,美等發(fā),達(dá),達(dá)經(jīng)濟(jì),體,體經(jīng)濟(jì),前,前景不,明,明朗，,外,外需疲,軟,軟，2012,年,年我國,外,外貿(mào)形,勢,勢不容,樂,樂觀；,另,另一方,面,面，從,國,國內(nèi)環(huán),境,境看，,中,中國經(jīng),濟(jì),濟(jì)發(fā)展,將,將面臨,投,投資增,速,速放緩,、,、消費(fèi),增,增長受,限,限、房,價(jià),價(jià)下跌,、,、流動(dòng),性,性下降,等,等諸多,挑,挑戰(zhàn)總,總體來,看,看，在,復(fù),復(fù)雜嚴(yán),峻,峻的國,內(nèi),內(nèi)外環(huán),境,境下，,的,的增長,，,，可能,經(jīng),經(jīng)濟(jì)會(huì),在,在低位,運(yùn),運(yùn)行當(dāng),當(dāng)經(jīng)濟(jì),周,周期處,于,于下行,時(shí),時(shí)，對,具,具有周,期,期性特,征,征的廣告行業(yè)會(huì),產(chǎn),產(chǎn)生影,響,響，主,要,要廣告,主,主如房,地,地產(chǎn)和汽車等行業(yè),，,，將因,經(jīng),經(jīng)濟(jì)不,景,景氣削,減,減廣告,開,開支但,但分不,同,同廣告,載,載體形,式,式看，,廣,廣告投,放,放的此,消,消彼長,現(xiàn),現(xiàn)象將,會(huì),會(huì)非常,明,明顯17,1．社,會(huì),會(huì)文化,產(chǎn),產(chǎn)業(yè)推,動(dòng),動(dòng)傳媒,業(yè),業(yè)資源,整,整合社會(huì)文,化,化產(chǎn)業(yè),是,是一種,高,高融合,性,性和強(qiáng),滲,滲透力,的,的現(xiàn)代,產(chǎn),產(chǎn)業(yè)形,式,式，對,內(nèi),內(nèi)能夠,促,促進(jìn)傳,媒,媒內(nèi)部,的,的資源,整,整合，,對,對外能,夠,夠促進(jìn),跨,跨媒體,、,、跨地,區(qū),區(qū)的傳,媒,媒大整,合,合，對,傳,傳媒資,源,源進(jìn)行,有,有效調(diào),整,整和再,分,分配，,實(shí),實(shí)現(xiàn)真,正,正的融,合,合與互,補(bǔ),補(bǔ)，實(shí),現(xiàn),現(xiàn)規(guī)模,經(jīng),經(jīng)營與,規(guī),規(guī)模效,益,益，提,高,高我國,傳,傳媒的,整,整體實(shí),力,力、國,際,際市場,競,競爭力,和,和抗風(fēng),險(xiǎn),險(xiǎn)能力,。
2．社,會(huì),會(huì)文化,推,推動(dòng)傳,媒,媒業(yè)贏,利,利模式,多,多樣化,發(fā)展社,會(huì),會(huì)文化,產(chǎn),產(chǎn)業(yè)，,實(shí),實(shí)施傳,媒,媒業(yè)多,元,元化發(fā),展,展戰(zhàn)略,，,，使傳,媒,媒業(yè)向,橫,橫向、,縱,縱向延,伸,伸，打,造,造層次,更,更豐富,、,、內(nèi)容,更,更完整,的,的傳媒,產(chǎn),產(chǎn)業(yè)鏈,，,，從而,推,推動(dòng)傳,媒,媒業(yè)贏,利,利模式,的,的多樣,化,化、科,學(xué),學(xué)化社會(huì)文,化,化環(huán)境,分,分析,18,3．社,會(huì),會(huì)文化,產(chǎn),產(chǎn)業(yè)推,動(dòng),動(dòng)傳媒,品,品牌的,提,提升,文化產(chǎn),業(yè),業(yè)的發(fā),展,展有利,于,于我國,傳,傳媒的,品,品牌塑,造,造，使,其,其進(jìn)入,良,良性發(fā),展,展軌道,隨著,文,文化產(chǎn),業(yè),業(yè)的發(fā),展,展，企,業(yè),業(yè)的競,爭,爭已從,單,單純的,產(chǎn),產(chǎn)品競,爭,爭轉(zhuǎn)化,為,為更高,層,層次上,的,的品牌,競,競爭，,而,而我國,的,的傳媒,業(yè),業(yè)隨著,創(chuàng),創(chuàng)新意,識,識和創(chuàng),新,新能力,的,的提高,，,，必然,會(huì),會(huì)走上,個(gè),個(gè)性化,品,品牌競,爭,爭的道,路,路19,短信平臺，無,線,線上網(wǎng)技術(shù)，,手,手機(jī)上網(wǎng)技術(shù),等,等引起傳播方,式,式和內(nèi)容的革,新,新傳統(tǒng)意義上的,網(wǎng),網(wǎng)站，只對固,定,定用戶提供服,務(wù),務(wù)。
現(xiàn)在由于,無,無線技術(shù)的發(fā),展,展和迅速普及,，,，人們對在移,動(dòng),動(dòng)過程中獲取,信,信息的需求增,加,加因此，媒,體,體網(wǎng)站立即開,始,始提供無線上,網(wǎng),網(wǎng)服務(wù)對一,些,些媒體網(wǎng)站來,說,說，提供這方,面,面服務(wù)，像短,信,信服務(wù)，手機(jī),報(bào),報(bào)等，已成為,其,其重要營業(yè)項(xiàng),目,目受眾硬件的升,級,級現(xiàn)在由于電子,產(chǎn),產(chǎn)品的價(jià)格一,直,直在下降，從,另,另一方面也導(dǎo),致,致受眾購買更,好,好的硬件，升,級,級電腦由此,，,，媒體網(wǎng)站在,將,將來可以制作,更,更高水平的傳,播,播方式，向受,眾,眾提供更高水,平,平的閱讀內(nèi)容,這也是媒體,網(wǎng),網(wǎng)站應(yīng)著眼于,將,將來發(fā)展的重,要,要一環(huán)網(wǎng)絡(luò)也在不斷,升,升級現(xiàn)在寬帶網(wǎng)絡(luò),用,用戶的數(shù)量急,劇,劇增加，可見,快,快速的網(wǎng)絡(luò)系,統(tǒng),統(tǒng)是將來網(wǎng)絡(luò),的,的一大基本特,點(diǎn),點(diǎn)快速的網(wǎng),絡(luò),絡(luò)意味著單位,時(shí),時(shí)間更多的數(shù),據(jù),據(jù)流量，這也,為,為媒體網(wǎng)站的,發(fā),發(fā)展提供了新,的,的機(jī)遇媒體,網(wǎng),網(wǎng)站可以制作,新,新形式的節(jié)目,，,，以適應(yīng)快速,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)通道,科技環(huán)境分析,20,新技術(shù)會(huì)對媒,體,體供給和需求,結(jié),結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重大,影,影響,新技術(shù)的出現(xiàn),使媒體到達(dá)受,眾,眾更加容易,,使媒體能夠提,供,供更加豐富多,彩,彩的內(nèi)容，滿,足,足并推動(dòng)需求,的,的個(gè)性化,,機(jī)位,慢動(dòng)作,精彩回放,數(shù)據(jù)庫鏈接,曼聯(lián)比賽,公共信號,機(jī)位1,貝克漢姆,機(jī)位2,守門員,機(jī)位3,辣妹,機(jī)位4,球場花絮,,機(jī)位和公共信,號,號可相互切換,2000年10月的上海電,視,視節(jié)上新聞集,團(tuán),團(tuán)展示的互動(dòng),電,電視,觀眾可以有機(jī),位,位、慢動(dòng)作、,精,精彩回放等多,種,種選擇,由數(shù)據(jù)庫鏈接,可,可以獲得豐富,歷,歷史資料,通過互動(dòng)電視,還,還可以完成球,衣,衣等相關(guān)商品,的,的購買過程,互動(dòng)電視在英,國,國市場反映非,常,常好,21,微觀環(huán)境分析,22,國內(nèi)傳媒業(yè)的SCP分析,,,外部變革,反饋,,,,,,,,,,,行為改變,,C,,,,,,績效改變,,P,,,,,,,結(jié)構(gòu)改變,,S,,反饋,反饋,行業(yè),制造商,制度,政策放松：允,許,許跨媒體經(jīng)營,和,和跨地域擴(kuò)張,條塊分割的行,政,政管理體制導(dǎo),致,致行業(yè)和地域,仍,仍然存在保護(hù),新技術(shù)出現(xiàn),互動(dòng)技術(shù),數(shù)字技術(shù),寬帶技術(shù),生活方式/口,味,味改變,收入提高，文,化,化消費(fèi)支出比,重,重提高,年輕人群對互,連,連網(wǎng)的偏好改,變,變其閱讀習(xí)慣,需求,總規(guī)模：傳媒,業(yè),業(yè)廣告收入將,繼,繼續(xù)保持較高,增,增長率，進(jìn)一,步,步提高占GDP的比重；隨,著,著人均可支配,收,收入的穩(wěn)步提,高,高，文化娛樂,支,支出比例上升,需求結(jié)構(gòu)：,電視繼續(xù)占據(jù),第,第一位置，平,面,面媒體受到網(wǎng),絡(luò),絡(luò)沖擊份額下,降,降，廣播繼續(xù),保,保持較低地位,，,，第四媒體將,高,高速增長,沿海地區(qū)、大,城,城市增長速度,較,較高,需求特性：信,息,息需求日趨分,眾,眾化、個(gè)性化,供給,總規(guī)模：國外,資,資本、行業(yè)外,資,資本的大量涌,入,入將造成供給,增,增長高于需求,供給結(jié)構(gòu)：,吸引力較高、,壁,壁壘較低市場,的,的供應(yīng)商增加,高,高于其他市場,，,，一些市場將,出,出現(xiàn)供給過剩,集中度：供應(yīng),商,商集中度進(jìn)一,步,步提高,進(jìn)入壁壘：政,策,策性壁壘降低,，,，資金壁壘提,高,高,可變成本比例,低,低帶來的規(guī)模,效,效應(yīng)優(yōu)勢日益,顯,顯著,新技術(shù)應(yīng)用使,得,得新市場國內(nèi),外,外差距變小，,帶,帶來國內(nèi)發(fā)展,機(jī),機(jī)遇,產(chǎn)業(yè)鏈,相對壟斷的環(huán),節(jié),節(jié)侃價(jià)能力較,高,高,供求關(guān)系決定,侃,侃價(jià)能力,營銷,專業(yè)化分工,更,更為細(xì)致，,不,不斷出現(xiàn)新,的,的業(yè)務(wù)形態(tài),同一環(huán)節(jié)內(nèi),的,的商業(yè)模式,呈,呈現(xiàn)多樣化,需求的分眾,化,化帶來供應(yīng),商,商提供產(chǎn)品,、,、營銷活動(dòng),等,等的分眾化,行業(yè)內(nèi)企業(yè),不,不斷謀求規(guī),模,模擴(kuò)張：跨,地,地域、跨媒,體,體、多內(nèi)容,、,、謀求上市,內(nèi)部效率,通過擴(kuò)大規(guī),模,模提高效率,技術(shù)進(jìn)步促,進(jìn),進(jìn)效率提升,財(cái)務(wù),由于供應(yīng)過,剩,剩行業(yè)平均,利,利潤率將下,降,降,集中度提高,將,將導(dǎo)致企業(yè),利,利潤率水平,發(fā),發(fā)生兩級分,化,化，領(lǐng)先企,業(yè),業(yè)利潤高于,平,平均,收入結(jié)構(gòu)發(fā),生,生變化，廣,告,告收入比重,下,下降,技術(shù)進(jìn)步,成本下降，,效,效率提高,,,,,,23,生活方式、,閱,閱讀習(xí)慣和,消,消費(fèi)習(xí)慣的,多,多變與區(qū)域,差,差異產(chǎn)生重,要,要影響,上網(wǎng)人群年,輕,輕化，在未,來,來將是消費(fèi),的,的主體，會(huì),對,對媒體結(jié)構(gòu),產(chǎn),產(chǎn)生影響,閱讀習(xí)慣：,日,日本和德國,好,好，法國不,好,好，對紙質(zhì),傳,傳媒的影響,較,較大,香港：生活,習(xí),習(xí)慣，晚報(bào),下,下降,美國：晚報(bào),下,下降，晨報(bào),上,上升,供給：電視,臺,臺過剩，造,成,成資源浪費(fèi),根據(jù)有關(guān)權(quán),威,威資料介紹,，,，目前我國,經(jīng),經(jīng)國家廣電,總,總局和國家,教,教委批準(zhǔn)成,立,立的各級電,視,視臺、有線,電,電視臺和教,育,育電視臺（,頻,頻道）就達(dá)3000多,家,家，比美國,、,、英國、德,國,國、法國、,日,日本、加拿,大,大和澳大利,亞,亞、俄羅斯,等,等國家的電,視,視臺的總和,還,還要多。
威脅分析,24,需求集中于,幾,幾個(gè)發(fā)達(dá)地,區(qū),區(qū)，成為行,業(yè),業(yè)發(fā)展的阻,礙,礙,1999年,電,電視、廣播,、,、報(bào)紙三大,媒,媒介廣告收,入,入前十名，,顯,顯示廣告收,入,入居前的媒,體,體主要集中,于,于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),地,地區(qū)，這與,經(jīng),經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地,區(qū),區(qū)對媒體資,源,源需求和廣,告,告投放要明,顯,顯高于經(jīng)濟(jì),落,落后地區(qū)是,分,分不開的從地區(qū)廣告,市,市場資源分,布,布看，上海,地,地區(qū)廣告營,業(yè),業(yè)額111.83億元,，,，占全國份,額,額的15.697%（,表,表3），排,在,在第一位，,上,上海、北京,、,、廣東三個(gè),地,地區(qū)廣告營,業(yè),業(yè)額占全國,份,份額的43.71%，,幾,幾乎占全國,市,市場份額的,一,一半，而處,于,于前十名的,地,地區(qū)廣告營,業(yè),業(yè)額占全國,市,市場總量的78.91%，這充分,顯,顯示我國廣,告,告市場的不,均,均衡、且集,中,中于經(jīng)濟(jì)發(fā),達(dá),達(dá)地區(qū)的特,點(diǎn),點(diǎn)，特別是,上,上海、北京,、,、廣東、江,蘇,蘇、浙江的,廣,廣告營業(yè)額,要,要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于,經(jīng),經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá),地,地區(qū)由于行政管,理,理格局的限,制,制，國內(nèi)媒,體,體供應(yīng)主要,集,集中在地域,市,市場，全國,市,市場相對缺,乏,乏,25,全國市場目,前,前競爭相對,不,不激烈，但,由,由于個(gè)人信,息,息需求趨于,地,地域性，因,而,而未來這一,市,市場主要提,供,供的將是地,域,域色彩較弱,的,的專業(yè)類信,息,息，同時(shí)也,將,將首先遭遇,國,國際競爭,類別,報(bào)刊名稱,中國市場排名,IT報(bào)紙,計(jì)算機(jī)世界,報(bào)紙廣告收入前10名,IT雜志,微電腦世界,雜志廣告收入第4名,網(wǎng)絡(luò)世界,——,IT經(jīng)理世界,——,數(shù)字財(cái)富,——,通訊世界,雜志廣告收入第36名,互聯(lián)網(wǎng)世界,——,今日電子,雜志廣告收入第40名,軟件,——,電腦商報(bào),——,電子產(chǎn)品世界,雜志廣告收入第10名,機(jī)械雜志,大眾機(jī)械師,——,汽車維修與保養(yǎng),——,消費(fèi)雜志,時(shí)尚-伊人,雜志廣告收入第2名,時(shí)尚-先生,雜志廣告收入第8名,新娘,——,好管家,——,IDG集團(tuán),在,在中國投資,的,的報(bào)刊,案例：IDG集團(tuán)在中,國,國業(yè)務(wù),1980年,，,，美國出版,商,商國際數(shù)據(jù),集,集團(tuán)（IDG）建立第,一,一家合資的,出,出版公司，,出,出版《計(jì)算,機(jī),機(jī)世界》，,隨,隨后又出版,多,多種專業(yè)雜,志,志和消費(fèi)類,雜,雜志,IDG在華,辦,辦雜志的慣,例,例是一半內(nèi),容,容譯自其美,國,國版本，另,一,一半內(nèi)容則,由,由當(dāng)?shù)厝藛T,編,編輯完成。
外商通過投,資,資控股，與,合,合作伙伴（,中,中國的或外,國,國的）成立,出,出版公司等,形,形式投資媒,體,體這種運(yùn),營,營方式主要,集,集中在專業(yè),媒,媒體26,世界傳媒業(yè),巨,巨頭均由多,種,種傳媒業(yè)務(wù),支,支撐，并擁,有,有領(lǐng)先業(yè)務(wù),，,，對國內(nèi)傳,媒,媒業(yè)的沖擊,很,很大,資料來源：Christopher Martin ，,Media, Power, and the Democratic Process,；,AsiaMediaNotes,,2001年11月,2001年,世,世界前六大,傳,傳媒集團(tuán)業(yè),務(wù),務(wù)結(jié)構(gòu),AOL時(shí)代華納,,迪斯尼,維亞康姆,威望迪環(huán)球,貝塔斯曼,2001收入,?,,362億美元,?,,254億美元,?,,234億美元,?,221億美元,?,191億美元,下屬業(yè)務(wù)收入排名,電影,?,華納兄弟,有,?,派拉蒙,?,環(huán)球,音樂,?,華納,有,有,?,環(huán)球,?,BMG,電視,?,,WB,?,ABC,? ?,CBS,UPN,有,有,廣播,?,ABC,?,CBS,,有,Cable,?,時(shí)代華納,?,ESPN,有,有,報(bào)紙,,有,有,雜志,?,時(shí)代周刊系列,有,?,貝塔斯曼,書籍,?,時(shí)代華納,有,?,,Simon&Schuster,?,Random House,,Web,?,AOL,有,27,中國報(bào)紙廣,告,告收入集中,度,度高，對于,報(bào),報(bào)紙行業(yè)的,多,多樣化發(fā)展,形,形成阻礙,33家報(bào)紙,廣,廣告收入總,和,和為88.57億元；,,占當(dāng)年中國,報(bào),報(bào)紙廣告收,入,入的78.9%；,,其他2005家報(bào)紙廣,告,告總和僅為23.73,億,億元。
2000年,中,中國期刊市,場,場規(guī)模為87.46億,元,元,其中：,發(fā)行收入76.16億,元,元,廣告收入11.3,億,億元,,,28,隨著中國經(jīng),濟(jì),濟(jì)的發(fā)展，,個(gè),個(gè)人消費(fèi)中,文,文化類支出,和,和廣告收入,都,都將保持較,高,高的增長水,平,平，信息需,求,求的分眾化,趨,趨勢顯著，,廣,廣告商也將,樂,樂于投放針,對,對性更強(qiáng)的,媒,媒體產(chǎn)品,個(gè)人信息需,求,求,隨著國際局,勢,勢的和平趨,向,向，個(gè)人將,關(guān),關(guān)注重點(diǎn)轉(zhuǎn),向,向與自己相,關(guān),關(guān)的地域信,息,息,由于個(gè)人愛,好,好或職業(yè)性,質(zhì),質(zhì)而需要的,專,專業(yè)類信息,趨,趨向于更細(xì),致,致的分眾市,場,場,,機(jī)會(huì)分析,29,北京,：統(tǒng)計(jì)表明,，,，目前至少,有,有200家,以,以上的報(bào)紙,在,在“分割”,和,和搶占北京,報(bào),報(bào)業(yè)市場，,這,這個(gè)數(shù)字比,素,素有報(bào)業(yè)之,都,都“密不透,風(fēng),風(fēng)”之稱的,香,香港還要高,出,出三倍之多,南京,：14張綜,合,合性都市類,報(bào),報(bào)紙,昆明,：7張綜合,性,性都市類報(bào),紙,紙,平面媒體市,場,場中，都市,報(bào),報(bào)類的地域,綜,綜合報(bào)市場,進(jìn),進(jìn)入者眾多,、,、競爭激烈,，,，市場將開,始,始出現(xiàn)優(yōu)勝,劣,劣汰，優(yōu)勢,報(bào),報(bào)紙將通過,收,收購兼并提,高,高集中度，,鞏,鞏固原有地,位,位并尋求地,域,域擴(kuò)張機(jī)會(huì),“報(bào)業(yè)的暴,利,利時(shí)代正在,終,終結(jié)。
報(bào)紙,的,的利潤率已,從,從25%至50%之間,降,降到了20%以下——喻國明,創(chuàng)刊時(shí)間,啟動(dòng)資金,市場位置,《北京晨報(bào)》,1999年,1500萬,北京報(bào)業(yè)市場第三,《京華時(shí)報(bào)》,2001年,5000萬,謀求北京報(bào)業(yè)第三第四,,短短三年時(shí),間,間，北京報(bào),業(yè),業(yè)市場的進(jìn),入,入門檻已經(jīng),提,提升了三倍,北京兩份報(bào),紙,紙比較,30,地方電視媒,體,體雖然政策,上,上得到保護(hù),，,，但受到報(bào),紙,紙的有力競,爭,爭，已經(jīng)開,始,始通過專業(yè),頻,頻道化調(diào)整,尋,尋找先機(jī),電視臺迫于,競,競爭壓力的,改,改版與國外,情,情況像類似,，,，但同時(shí)改,版,版后必然面,臨,臨專業(yè)類節(jié),目,目的缺乏國內(nèi)幾城市,主,主要電視臺,和,和報(bào)社廣告,收,收入比較圖,幾個(gè)城市數(shù),據(jù),據(jù)顯示各地,方,方電視臺廣,告,告收入與報(bào),社,社相比沒有,優(yōu),優(yōu)勢可言,北京、上海,幾,幾大城市電,視,視臺已經(jīng)進(jìn),行,行了專業(yè)頻,道,道的改版：,北,北京現(xiàn)有專,業(yè),業(yè)頻道8個(gè),；,；上海專業(yè),頻,頻道11個(gè),,資料來源：1999《,中,中國廣告年,鑒,鑒》,31,廣播媒體近,年,年來一直處,于,于波動(dòng)狀態(tài),，,，通過專業(yè),化,化分工提高,效,效率的方式,將,將會(huì)促成部,分,分廣播節(jié)目,或,或信息的專,業(yè),業(yè)提供市場,廣播未來的,主,主要改革方,式,式?jīng)Q定其業(yè),務(wù),務(wù)重點(diǎn)將集,中,中于播音，,這,這意味著廣,播,播的部分采,編,編業(yè)務(wù)和節(jié),目,目制做將由,外,外購獲得,廣播廣告收,入,入增長率與,全,全國廣告收,入,入增長率比,較,較圖,廣播廣告收,入,入增長過去,幾,幾年一直處,于,于波動(dòng)狀態(tài),，,，顯示廣播,尚,尚未完成經(jīng),營,營模式的定,位,位,由于廣播所,提,提供內(nèi)容的,局,局限性較大,，,，未來將主,要,要通過提高,內(nèi),內(nèi)部效率、,降,降低成本的,方,方式改善績,效,效,,32,雜志市場仍,然,然處于較低,水,水平，發(fā)行,較,較大的雜志,主,主要集中于,文,文化教育類,，,，但雜志所,面,面對的專業(yè),分,分眾市場對,廣,廣告商而言,具,具有相當(dāng)?shù)?吸,吸引力,國內(nèi)雜志市,場,場尚有相當(dāng),發(fā),發(fā)展空間，,同,同時(shí)具有相,當(dāng),當(dāng)?shù)奈?，,，但未來抵,抗,抗國外競爭,的,的能力也不,強(qiáng),強(qiáng)。
種數(shù),總印數(shù)(億冊),平均印數(shù)(萬冊/種),1952,354,2.04,57.63,2000,8725,29.42,33.72,中國雜志發(fā),展,展比較表,雜志廣告收,入,入增長率與,全,全國廣告收,入,入增長率比,較,較圖,,雜志名稱,平均期印數(shù)(萬冊),1,知音,426.9,2,故事會(huì),357.1,3,實(shí)事(中學(xué)生版),300,4,半月談,276,5,讀者,264.7,2000年,中,中國雜志平,均,均期印數(shù)排,名,名,,33,電視媒體的,全,全國播出目,前,前僅有央視,和,和衛(wèi)視，但,專,專業(yè)類電視,節(jié),節(jié)目的內(nèi)容,仍,仍然具有全,國,國覆蓋的能,力,力,羊城報(bào)業(yè)體,育,育發(fā)展有限,公,公司與北京,電,電視臺、上,海,海東方電視,臺,臺、廣東電,視,視臺于97,年,年1月起聯(lián),合,合制作每周,一,一集50分,鐘,鐘的電視體,育,育雜志-《,中,中國體育報(bào),道,道》，在全,國,國二十多個(gè),地,地方臺每周,均,均有播出,羊,城,報(bào),業(yè),賽迪影視制,作,作的《互聯(lián),生,生活》與《,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)時(shí)代》,等,等欄目已經(jīng),發(fā),發(fā)行到全國,超,超過50家,省,省市級地方,電,電視臺，收,視,視人口超過3億,賽,迪,集,團(tuán),34,第四媒體目,前,前尚處于盈,利,利模式的摸,索,索階段，但,一,一些專業(yè)類,網(wǎng),網(wǎng)站已形成,收,收費(fèi)模式開,始,始盈利,35,行業(yè)前景分,析,析,36,媒體前景被,普,普遍看好，,吸,吸引眾多進(jìn),入,入者,無論中外，,投,投資媒介產(chǎn),業(yè),業(yè)的高回報(bào),率,率是人所共,知,知的一個(gè)事,實(shí),實(shí)。
著名的摩根,斯,斯坦利全球,投,投資報(bào)告(1998年)經(jīng)過對11種產(chǎn)業(yè)建,立,立有世界級,競,競爭能力的,大,大企業(yè)所需,年,年限的統(tǒng)計(jì),分,分析后得出,結(jié),結(jié)論說，大,眾,眾傳媒業(yè)所,需,需年限僅為8年，其收,益,益遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于,醫(yī),醫(yī)藥、銀行,、,、電力、能,源,源等其他產(chǎn),業(yè),業(yè)在我國，由,于,于某種社會(huì),歷,歷史因素的,傳,傳承，這一,產(chǎn),產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域?qū)?于,于市場長期,奉,奉行一種疏,離,離的政策，,行,行政壁壘使,媒,媒介產(chǎn)業(yè)成,為,為我國計(jì)劃,體,體制時(shí)代遺,留,留下來的碩,果,果僅存的少,數(shù),數(shù)幾個(gè)市場,開,開發(fā)程度很,低,低的領(lǐng)域因,因此，進(jìn)入,這,這樣一個(gè)市,場,場化進(jìn)程才,剛,剛剛開始的,領(lǐng),領(lǐng)域的“門,檻,檻”相對是,比,比較低的，,投,投資回報(bào)的,時(shí),時(shí)限會(huì)很短,，,，而市場操,作,作的空間卻,很,很大有統(tǒng),計(jì),計(jì)顯示，從1988年,到,到1998,年,年，我國報(bào),業(yè),業(yè)投資的回,報(bào),報(bào)率大致處,在,在17%—50%這一,區(qū),區(qū)間，遠(yuǎn)遠(yuǎn),高,高于同期其,他,他產(chǎn)業(yè)37,從內(nèi)容來看,，,，專業(yè)類內(nèi),容,容將是未來,幾,幾年平面、,電,電視、第四,媒,媒體需求旺,盛,盛的時(shí)期，,專,專業(yè)領(lǐng)域的,判,判斷力、洞,察,察力和號召,力,力以及跨區(qū),域,域甚至全國,銷,銷售能力是,成,成功的關(guān)鍵,因,因素,38,從中美四種媒體,需,需求市場現(xiàn)有格,局,局的比較可以看,到,到：電視和報(bào)紙,是,是兩大市場，但,其,其他幾種媒體在,國,國內(nèi)尚未得到充,分,分發(fā)展,從各媒體總體需,求,求市場趨勢看，,進(jìn),進(jìn)入電視、第四,媒,媒體市場是獲得,較,較高發(fā)展水平的,途,途徑,從現(xiàn)有需求規(guī)模,看,看，第四媒體尚,處,處于起步階段，,很,很難成為收入主,要,要貢獻(xiàn)者,,美國2001年,媒,媒體廣告收入分,布,布圖,中國2000年,媒,媒體廣告收入分,布,布圖,39,平面媒體市場未,來,來會(huì)隨著國內(nèi)需,求,求總規(guī)模的增長,繼,繼續(xù)增長，但上,升,升空間不容樂觀,，,，同時(shí)在整個(gè)行,業(yè),業(yè)中的份額將日,益,益下降,平面媒體已處于,衰,衰退期，國外市,場,場已經(jīng)進(jìn)入低增,長,長或負(fù)增長階段,；,；國內(nèi)由于需求,市,市場開發(fā)尚不足,所,所以仍有一定增,長,長空間，但未來,總,總體將呈現(xiàn)下降,趨,趨勢,由于中國平面媒,體,體尚未成熟即受,到,到新媒體沖擊，,市,市場的規(guī)模將無,法,法達(dá)到國外相應(yīng),水,水平,,美國,中國,人均GDP,$,805,$,787,人口識字率,84.9%,82.2%,城市化率,31.7%,29.4%,千人日報(bào)擁有量,100,34,美國達(dá)到千人日,報(bào),報(bào)擁有100份,時(shí),時(shí)相關(guān)指標(biāo)與中,國,國1997年比,較,較,資料來源：中國,信,信息報(bào)20010108“中國,報(bào),報(bào)業(yè)現(xiàn)狀分析”,－,－慧聰媒體研究,中,中心,40,現(xiàn)有收入規(guī)模,未來增長率,高,大,電視,平面,廣播,第四,媒體,41,從功用屬性和經(jīng),濟(jì),濟(jì)屬性兩方面看,傳,傳媒行業(yè),傳媒行業(yè)提供的,產(chǎn),產(chǎn)品用于滿足人,們,們精神生活需要,，,，需要的豐富性,決,決定傳統(tǒng)媒體很,難,難完全被新媒體,所,所替代,傳媒產(chǎn)品具有社,會(huì),會(huì)輿論導(dǎo)向的作,用,用，因而具有專,營,營性質(zhì)，屬于公,用,用事業(yè)范疇，利,潤,潤率相對豐厚,功用屬性,經(jīng)濟(jì)屬性,傳媒業(yè)提供的信,息,息在物化的過程,中,中被賦予了經(jīng)濟(jì),屬,屬性，因而具備,產(chǎn),產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的基,礎(chǔ),礎(chǔ),各種媒體雖然難,以,以完全替代，但,仍,仍然符合產(chǎn)品生,命,命周期規(guī)律：報(bào),紙,紙、廣播已經(jīng)進(jìn),入,入衰退期，增長,緩,緩慢甚至下降；,電,電視、第四媒體,還,還處于成長期，,增,增長空間較大,42,,,中國媒體業(yè)同時(shí),迎,迎來了經(jīng)營時(shí)代,和,和市場開放時(shí)代,，,，在變革中主動(dòng),尋,尋求發(fā)展機(jī)會(huì)將,是,是避免被淘汰的,唯,唯一出路,,,,,技術(shù),政策,消費(fèi)習(xí)慣,媒體行業(yè)進(jìn)入變,革,革時(shí)期,重新評價(jià)機(jī)會(huì)并,抓,抓住機(jī)會(huì),產(chǎn)業(yè)經(jīng)營成為行,業(yè),業(yè)游戲規(guī)則,學(xué)習(xí)規(guī)則運(yùn)用規(guī),則,則成為贏家,43,謝謝觀賞,44,。
