電信運營商：增值業(yè)務產品設計與營銷培訓ppt課件

Second level,,Third level,,Fourth level,,Fifth level,,April 2nd, 2004,,電信增值業(yè)務高級研修班,,Solutions,,,,Click to edit Master title style,,Market Intelligence,April 2nd, 2019,,電信增值業(yè)務高級研修班,增值業(yè)務產品設計與營銷,,,,,,,王煜全,,Frost & Sullivan,中國公司,April 2nd, 2019,,電信增值業(yè)務高級研修班,內容,一、體驗經濟,—,電信運營的未來,,,二、用戶體驗模型與用戶需求的深度發(fā)掘,,,三、產品設計與營銷,,1.,電信產品設計,,2.,電信營銷,,3.,電信銷售,,4.,電信客戶服務,,,四、,Frost & Sullivan,的服務,April 2nd, 2019,,電信增值業(yè)務高級研修班,第一部分,體驗經濟,,—,電信運營的未來,April 2nd, 2019,,電信增值業(yè)務高級研修班,世界電信市場將在,2019,年復蘇,歐美電信市場仍在增長，現(xiàn)在的不景氣是由于過度投資造成的，市場預計會在,2019,年逐漸恢復。

但增長將主要集中在移動、數(shù)據(jù)業(yè)務和有線電視上April 2nd, 2019,,電信增值業(yè)務高級研修班,移動業(yè)務將逐步取代固話業(yè)務,,據(jù),Technology Future,預測，到,2019,年，移動話音業(yè)務（包括,Cellular,和,PHS,）將占話音市場的,90%,因此，,PHS,不應該是固話的延伸，而是固話的替代April 2nd, 2019,,電信增值業(yè)務高級研修班,,,寬帶業(yè)務現(xiàn)狀,撥號上網(wǎng)仍然是互聯(lián)網(wǎng)接入的主流,,,撥號上網(wǎng)市場中，提供“傻瓜”式服務的,AOL,占有領導地位,,,未來寬帶接入市場的主流將是,Cable Modem,和,DSL,April 2nd, 2019,,電信增值業(yè)務高級研修班,,,廣電對電信市場的威脅,,有線電視提供商近期提供的寬帶服務主要是互聯(lián)網(wǎng)接入,,,增長最快的增值業(yè)務是廣告、購物等應用型業(yè)務,,,由于具有內容優(yōu)勢，有線電視提供商在未來的競爭中更容易取得主動,April 2nd, 2019,,電信增值業(yè)務高級研修班,,,市場趨勢：市場彈性顯著增加,全球,43,個主流國家人均,GDP,和人均電信消費的關系顯示出基礎電信業(yè)務市場的剛性和增值電信業(yè)務市場的彈性,16New Zealand 9Australia 17Singapore 15 Japan 2United Stat 32Norway 13India,,5Brazil 6Chile 18South Korea 26Greece 19 Taiwan,,44 Israel 29 Italy,隨著電信技術的迅猛發(fā)展，對用戶需求的發(fā)掘和市場推廣的操作逐漸成為電信市場發(fā)展的瓶頸,April 2nd, 2019,,電信增值業(yè)務高級研修班,電信運營正在經歷一場革命,市場特點的變化：,,從一個壟斷的、同質化的統(tǒng)一大市場逐漸演變成一群以客戶方便性和娛樂為主的小應用市場的總和,,價值鏈復雜性增加，市場彈性增加，市場前景的不確定性增加,電信運營戰(zhàn)略重點：,,強調整體的協(xié)調能力和對方向的總體把握,,強調業(yè)務模式設計（共同培育市場+利潤分享）與生態(tài)環(huán)境控制,,強調對客戶需求的深入發(fā)掘和促銷，尤其是形成潮流的能力,,強調能對戰(zhàn)略提供充分支持的、規(guī)范化的、端到端的企業(yè)管理,,電信經濟的特點：,,規(guī)模經濟性,,范圍經濟性,,外部經濟性,,April 2nd, 2019,,電信增值業(yè)務高級研修班,,,,,媒體,希望提供付費內容,電信,,運營商,金融服務,,提供商,希望提供支付平臺,希望通過增值電信業(yè)務增加業(yè)務收入,分銷商,希望擴展品牌與渠道優(yōu)勢,,增值電信業(yè)務 帶來的新機會,SFR,市場趨勢：市場各方重新定位,April 2nd, 2019,,電信增值業(yè)務高級研修班,電信業(yè)的未來：大象無形,現(xiàn)階段：電信需求,+,電信渠道,+,內容,,以傳統(tǒng)的電信產品提供為主要內容，各運營商提供的產品無顯著區(qū)別，運營商的核心競爭力體現(xiàn)在網(wǎng)絡的廣泛覆蓋和服務提供的穩(wěn)定性上,,最優(yōu)業(yè)務模式：戴爾模式,下一階段：產品需求,+,產品渠道,,由于電信廣泛覆蓋的特性和服務的數(shù)字化，運營商演變?yōu)楦鞣N數(shù)字產品和服務的分銷渠道與采購平臺，運營商的核心競爭力體現(xiàn)在對內容的集成與代理，平臺管理成為關鍵,,最優(yōu)業(yè)務模式：,eBay,模式 與,沃爾瑪模式,未來展望：客戶全面需求,,理解用戶需求，提供全面體驗環(huán)境，運營商的核心競爭力體現(xiàn)在對用戶需求的跟蹤和把握,,最優(yōu)業(yè)務模式：好萊塢模式 與,NBA,模式,運營商：,,服務提供商,,,用戶：,,購買體驗,,,,運營商：,,渠道商,+,大賣場,,,用戶：,,購買環(huán)境,運營商：,,產品提供商,,,用戶：,,購買電信產品,April 2nd, 2019,,電信增值業(yè)務高級研修班,中國電信市場預測,,時間,,企業(yè)品牌塑造,共生生態(tài)系統(tǒng)建設,客戶體驗體系建設,服務流程再造,網(wǎng)絡覆蓋建設,,監(jiān)管,:,,無顯著變化,,運營,:,,修煉內功,生態(tài)系統(tǒng)職能的變遷,營銷支撐系統(tǒng)建設,營銷流程再造,,,世界級,,電信運營商,2019年,2019年,2019年,用戶品牌塑造,服務體系建設,運營支撐系統(tǒng)建設,階段,,監(jiān)管,:,,3G,牌照發(fā)放,,運營,:,,3G,網(wǎng)絡建設,監(jiān)管,:,,改革監(jiān)管,,運營,:,,用戶導向,,監(jiān)管,:,,放開監(jiān)管,,運營,:,,3G,業(yè)務提供,200,7,年,200,8,年,April 2nd, 2019,,電信增值業(yè)務高級研修班,電信的本質,電信,,電信，是指利用有線無線的電磁系統(tǒng)或光系統(tǒng)，傳送、發(fā)射或者接收語音、文字、數(shù)據(jù)、圖像以及其他任何形式的信息活動,,,,《,中華人民共和國電信條例,》2000,年,9,月,20,日,電信產品,,產品是供應商向用戶所提供的東西，其中包括服務，材料，軟件或硬件。

產品可以是有形（商品）或無形的（概念）或二者的結合產品總是包含服務成分電信管理論壇詞匯表，,2019,年,4,月,電信服務,,電信服務是作為一個或多個業(yè)務流程的組成部分的一套相互獨立的功能這個功能組包含硬件，軟件和背后的通信介質等組成部分客戶把這些組成部分看成一個整體服務是被服務提供商開發(fā)出來在產品中銷售的同一個服務可以被包含在多個產品中，打成不同的包，有不同的定價電信管理論壇詞匯表，,2019,年,4,月,April 2nd, 2019,,電信增值業(yè)務高級研修班,運營商需要回答的問題,以廣泛覆蓋的、承,,載層與應用層分離,,的電信網(wǎng)絡平臺，,,提供大量增值業(yè)務,,應用（與合作伙伴,,合作提供、以娛樂,,業(yè)務為主）的企業(yè),市場環(huán)境,,對自然、經濟、文化等環(huán)境的判斷,,對市場潛力的判斷,,用戶潛在需求的深入發(fā)掘與培養(yǎng),,對規(guī)制環(huán)境的影響,,對社會接受與認可程度的把握與影響,運營能力,,應用管理、客戶服務及合作伙伴支持能力的整合,,以端到端的業(yè)務流程為核心的管理,,,IT,與業(yè)務流程的對應及對業(yè)務流程的支持,,對市場變化能做出調整建議的商業(yè)智能體系,研發(fā),,對用戶需求的發(fā)掘與技術能力對用戶需求的滿足,,對服務的生態(tài)環(huán)境及參與者的相互關系的理解,,合作方式與責權利分配,,業(yè)務的快速部署與標準化能力,,服務差異化與特異化,戰(zhàn)略,,以未來市場需求為主導的技術戰(zhàn)略,,強調對生態(tài)環(huán)境的 理解和完整控制,,包括資本手段的對合作伙伴的控制,,與其他行業(yè)及應用的融合與借鑒能力,營銷,,營銷、銷售、客服、渠道的整合及與合作伙伴合作促銷的能力,,制造流行的能力,,客戶的自我服務能力,,網(wǎng)絡能力應用的最大化,,對客戶的長期服務能力,,業(yè)務流程標準化,人員因素,,決策層對電信運營體系的理解和運用能力,,決策層對市場輿論的影響能力,,企業(yè)文化,,激勵機制與績效,,以功能實現(xiàn)為主的企業(yè)管理體系架構,April 2nd, 2019,,電信增值業(yè)務高級研修班,電信運營企業(yè)核心競爭力模型,運營商,,核心競爭力,市場環(huán)境,,自然環(huán)境,,經濟環(huán)境,,人文環(huán)境,,法律法規(guī),,電信管制,運營能力,,網(wǎng)絡能力,,操作支持系統(tǒng),,流程標準化,,業(yè)務管理體系架構,,商業(yè)智能,研發(fā),,用戶需求的發(fā)掘,,服務開發(fā),,業(yè)務模式研究,,合作伙伴管理,,業(yè)務標準化,戰(zhàn)略,,企業(yè)發(fā)展方向,,企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,,資本運作水平,,并購能力,,企業(yè)信息化水平,營銷,,市場營銷能力,,品牌塑造能力,,客戶服務與忠誠度,,市場推廣,,大客戶宣傳,人員因素,,決策層能力,,企業(yè)文化,,激勵機制與績效,,企業(yè)管理體系,決策層,運營層,支持層,April 2nd, 2019,,電信增值業(yè)務高級研修班,核心競爭力模型的展開,,決策層,,運營層,,支持層,,,A.,市場環(huán)境,B.,戰(zhàn)略,C.,業(yè)務模式,D.,營銷與客服,E.,運營能力,F.,人員因素,1.,專業(yè)知識與方法,市場發(fā)展方向預期,電信戰(zhàn)略方向分析,業(yè)務模式分析工具,客戶需求,&,潮流分析,業(yè)務與流程的關系,領導力與企業(yè)文化,1.1,專業(yè)分析方法,市場預測、用戶需求發(fā)掘,戰(zhàn)略制定方法,業(yè)務模式分析工具,流行模式分析框架,流程分析方法,績效考核、平衡積分卡,2.,功能定義、架構與流程,市場跟蹤分析體系流程,戰(zhàn)略制定的流程,運營研究機構的流程,營銷流程標準化,未來運營商理想架構與流程,人力資源與績效考核體系,2.1,流程重組與執(zhí)行,市場分析流程建立,戰(zhàn)略流程建立,業(yè)務研發(fā)流程建立,營銷流程建立,支持流程建立,績效考評流程建立,3.,評價與考核標準,,未來市場判斷的準確率,企業(yè)核心競爭力評價標準,業(yè)務的中長期市場表現(xiàn),業(yè)務的短期市場表現(xiàn),企業(yè)信息化指標,電信企業(yè)績效評估標準,4.,支持材料,國際電信市場未來預測,優(yōu)秀電信企業(yè)的戰(zhàn)略制訂,業(yè)務模式數(shù)據(jù)庫,其他行業(yè)營銷方法分析,優(yōu)秀電信企業(yè)的運營流程,,April 2nd, 2019,,電信增值業(yè)務高級研修班,競爭力各因素必須同時提高,April 2nd, 2019,,電信增值業(yè)務高級研修班,專業(yè)知識層的展開,市場環(huán)境,市場潛力判斷,,用戶潛在需求的發(fā)掘,,用戶需求的培養(yǎng),,法規(guī)、管制的研究利用,業(yè)務模式,業(yè)務的生態(tài)環(huán)境與控制,,業(yè)務與業(yè)務平臺,,業(yè)務標準化,運營能力,客戶導向的端到端的流程建立,,業(yè)務流程與機構的關系,,業(yè)務流程與,IT,架構,企業(yè)戰(zhàn)略,企業(yè)發(fā)展方向與戰(zhàn)略,,企業(yè)資本運作戰(zhàn)略,,企業(yè)信息化水平,,企業(yè)決策支持體系,營銷與服務,客戶需求分析,,流行形成的模式,,電信銷售,,整合電信營銷,,電信客戶服務,,大客戶服務,人員因素,領導力,,企業(yè)文化,,企業(yè)激勵機制,,用于電信的平衡積分卡,April 2nd, 2019,,電信增值業(yè)務高級研修班,,,電信企業(yè)的發(fā)展方向,市場導向,競爭導向,未來導向,效率導向,真正掌握用戶需求，并以用戶需求為核心來設計產品,,滿足客戶一點式接觸、自我服務等需求,,為客戶提供靈活多樣的、包含多種服務的產品選擇,了解競爭對手的戰(zhàn)略意圖，并在戰(zhàn)略上有所防范,,根據(jù)競爭形勢靈活調整自己的產品和促銷策略,,了解其他行業(yè)的威脅和機會并加以利用,了解電信市場的未來走勢并在戰(zhàn)略上加以體現(xiàn),,了解電信經營的特點并充分運用,,了解未來電信技術的變化并作好充分準備,形成共生的生態(tài)環(huán)境，并對其他參與者形成良好控制,,建立以端到端的業(yè)務流程為主的管理,,快速部署新業(yè)務，以便盡快向客戶提供新產品,April 2nd, 2019,,電信增值業(yè)務高級研修班,第二部分,用戶體驗模型,,與用戶需求的深度發(fā)掘,April 2nd, 2019,,電信增值業(yè)務高級研修班,,,用戶群間的相互影響,April 2nd, 2019,,電信增值業(yè)務高級研修班,,,用戶群內的相互影響,創(chuàng)新型,/,遠見型消費者,,消費動機,,建立自己或企業(yè)的競爭優(yōu)勢,,樹立自己或企業(yè)的領先形象,,追求“革命性”的突破,,主要特征,,追求最新技術，追趕最新潮流,,偏愛高風險、高回報的產品,,即使產品不成熟也愿嘗試,,追求產品性能質量，價格不敏感,早期主流消費者,,消費動機,,提高生產效率或改善生活質量,,不斷追求“革新性”的改進與提高,,主要特征,,已有成功范例，真實可靠,,愿跟蹤先鋒型消費者的足跡,,產品基本成熟，便于使用,,對產品、服務和效益很敏感,晚期主流消費者,,消費動機,,只有大多數(shù)人都消費時才考慮,,迫于環(huán)境或競爭壓力時才消費,,跟大家一樣，不愿出風頭,,主要特征,,不愿承擔任何風險,,對價格很敏感，對產品很挑剔,,不想花時間去學習使用某產品,,相信并依賴于專家或好朋友的推薦,落伍型消費者,,消費動機,,維持現(xiàn)狀，得過且過,,不冒任何風險,,主要特征,,不相信新技術/新產品能提高生產效率或生活質量,,對新生事物持有懷疑態(tài)度,,盡量不花錢，不投資，節(jié)約度日,,總把自己放在反對者的立場上,April 2nd, 2019,,電信增值業(yè)務高級研修班,,,用戶心理與消費行為,個體進化,群體進化,印記,幼年,少年,童年,青年（獨立前）,生存,/,安全,社團認同,自我認知,社會責任,/,自我實現(xiàn),生存印記,認知印記,團體印記,社會印記,例：對生于,60,年代末,70,年代初人群與,80,年代初人群的比較分析,60,年代末 略有短缺 自圓的體系 沒有社會等級 社會責任感矛盾,,-70,年代初：,,強調邏輯 平等觀念強 思想和行為脫節(jié),,強調形式 不善交往,80,年代初： 正常 體系不健全 拜金的等級觀 社會責任感缺失,,跳躍性強 開放的人際關系,,虛擬性強,對成年后行為的影響,,,青年（獨立后）,：,,職業(yè)選擇,,交友,,娛樂,,……,,,中年,：,,家庭,,事業(yè),,主要消費（房、車）,,子女教育,,社交,,娛樂,,……,,,老年,：,,消費方式,,子女關系,,……,,April 2nd, 2019,,電信增值業(yè)務高級研修班,,大學生,中 學生,工作,白領,中年,15-19,18-23,22-28,28-35,35-45,男性,女性,早期采用者,實用者,保守者,落伍者,,,,,,,,,,,,電信市場細分方法,April 2nd, 2019,,電信增值業(yè)務高級研修班,,,,,工作,,工作性質：高級白領，多半為中層的管理人員。

工作時間普遍偏長，有相當?shù)呢熑魏蛪毫ι?,休閑：經常會去一些中高檔的休閑酒吧或會所、茶館健身：會去健身房并熱衷野外活動飲食：以固定的，曾消費過的餐館為主，有相對固定的飲食習慣和口味購物：集中在環(huán)境較好的中高檔百貨商場，如中友，,SOGO；,生活購物會在大的連鎖超市，如家樂福社交：以同學老友為主，圈子已固定且封閉，也會選擇一些俱樂部模式消費：會買房并有能力向銀行貸款，持卡消費家庭：穩(wěn)定的家庭結構與情感生活文化,,閱讀：曾經熱衷王朔、村上春樹、米蘭昆德拉的作品，閱讀傾向仍強調具有較深精神內涵的作品，“速食式”作品流行的趨勢開始出現(xiàn)音樂：喜歡懷舊經典老歌，羅大佑、齊秦依然是他們的精神領袖，接受新的流行音樂有一定難度影視：喜歡周潤發(fā)、劉德華等老牌影星，會主動去電影院觀看電影，會關注經濟、新聞、體育等電視節(jié)目信息,,網(wǎng)絡：對網(wǎng)絡的依賴很大，使用,EMAIL，,上網(wǎng)看新聞，瀏覽財經類報道，并會利用網(wǎng)絡查找信息；喜歡玩簡單的網(wǎng)絡游戲；對網(wǎng)上購物，網(wǎng)上交友、聊天等行為也會嘗試報刊雜志：報紙也是該類人群重要的信息來源，如《南方周末》、《環(huán)球時報》，同時一些綜合財經類雜志也為他們喜歡28-35,歲的標準人,April 2nd, 2019,,電信增值業(yè)務高級研修班,從需求的角度開發(fā)產品,,,,,,,,,,,,,生理需求,安全需求,社會需求,自我實現(xiàn),信息提供,,虛擬社區(qū),,網(wǎng)上聊天,,信息提供,,虛擬社區(qū),,工作支持,,網(wǎng)絡游戲,,虛擬現(xiàn)實,,April 2nd, 2019,,電信增值業(yè)務高級研修班,從認知的角度劃分產品,,,,,,理性商品,感性商品,高度相關,低度相關,照相機,,轎車電池,寬帶接入,,轎車,,壁紙,,香水,賀卡,,冰激凌,,酒,殺蟲劑,,衣服夾子,手機,,電腦游戲,,基礎增值業(yè)務,,April 2nd, 2019,,電信增值業(yè)務高級研修班,,,產品與客戶需求,J-Phone,正式推出（,Sha-mail,）服務，隨后新增用戶持續(xù)走高,KDDI,推出相應服務挽回敗勢,DoCoMo,對應遲緩，直線下跌,DoCoMo,被迫應戰(zhàn),市場的主流用戶只關心應用，對技術往往缺乏鑒別能力，也不會關系技術的差別。

因此只有讓應用適應用戶，而不是讓用戶去適應技術和應用越來越多的業(yè)務是由運營商和各個合作伙伴共同推出的，因此與合作伙伴共享用戶信息和對合作伙伴的控制同樣重要April 2nd, 2019,,電信增值業(yè)務高級研修班,產品設計與合作的生態(tài)環(huán)境,I-Mode,合作模式,April 2nd, 2019,,電信增值業(yè)務高級研修班,發(fā)展方向：增值業(yè)務的極大豐富,,定位：增值業(yè)務平臺的管理者,,策略：漸進式地在對合作伙伴讓利的同時完善對生態(tài)環(huán)境的控制,,,拉：為業(yè)務平臺上的合作伙伴提供方向上的指導和支持,,,,,,,時間,,,,,,,推：完善增值業(yè)務平臺的建設和管理，在使合作伙伴放心的同時加強監(jiān)管,明確利潤分成模式和計費結算規(guī)則,建立業(yè)務平臺管理和,SP,篩選規(guī)則,設立風險投資與增值業(yè)務扶持基金,以成功企業(yè)案例樹立成功,SP,的典范,建立外部的業(yè)務平臺監(jiān)管委員會,建立面向客戶的統(tǒng)一增值業(yè)務界面,定期發(fā)布用戶、市場分析情況和未來市場預期,建立統(tǒng)一的增值業(yè)務客戶服務中心,完善產業(yè)同盟，加強同盟內各方的聯(lián)系與合作,統(tǒng)一增值業(yè)務的宣傳，建立,SP,宣傳的補貼機制,業(yè)務平臺管理,April 2nd, 2019,,電信增值業(yè)務高級研修班,客戶需求的現(xiàn)在與未來,April 2nd, 2019,,電信增值業(yè)務高級研修班,第三部分,產品與營銷,April 2nd, 2019,,電信增值業(yè)務高級研修班,創(chuàng)新的方法論,——,新舊對比,電信運營模式的創(chuàng)新首先必須要有一套創(chuàng)新合理的方法論作為支撐。

其核心思想就是要以客戶為導向雖然運營商們總是宣稱自己是以客戶為導向的，但由于所采用方法論的偏差，導致其走向了“偽客戶導向”的歧途而不自知傳統(tǒng)的方法論,創(chuàng)新的方法論,分歧焦點舉例,靜態(tài)的,動態(tài)的,短信屬于基礎業(yè)務嗎？,存量的,邊際的,“,80/20,法則,”,在電信業(yè)成立嗎？,籠統(tǒng)的,細分的,基礎業(yè)務與增值業(yè)務的營銷模式一致嗎？,,不同的客戶應該采取不同的營銷手段嗎？,分割孤立的,系統(tǒng)關聯(lián)的,客戶價值僅僅體現(xiàn)在自身的電信支付水平上嗎？,,營銷和銷售應該合一嗎？,完全理性的,非完全理性的,價格是所有客戶考慮最多的因素嗎？,,時尚傳播模式能借用到電信運營模式中去嗎？,機械的,彈性的,應該忽視用戶特性而完全按照流量計費嗎？,April 2nd, 2019,,電信增值業(yè)務高級研修班,,,客戶體驗的生命周期,增值服務不同于基礎業(yè)務，強調的是用戶的終生體驗未來電信業(yè)務成功的核心是在目標群體的生活范圍內，構造對方所向往的完整的用戶體驗對增值業(yè)務而言，用戶的體驗是關鍵體驗包含從產品設計到售后服務的全過程體驗內容包括了用戶對產品的內涵、品牌、形象、銷售渠道、合作與服務方式等等方面不同人對電信服務體驗的感覺不同，受教育背景、生活方式、經濟環(huán)境和行為準則的影響較大。

April 2nd, 2019,,電信增值業(yè)務高級研修班,基礎業(yè)務,,價格：,價格成為人們選擇基礎業(yè)務的主要原因,,質量,：,網(wǎng)絡質量滿足的是消費者的基本要求,,在以語音為主的基礎業(yè)務中，兩者不會導致用戶滿意和忠誠的附加效應，是懲罰因子增值業(yè)務,（基礎業(yè)務得到滿足后，增值業(yè)務會演變成基礎業(yè)務）,,體驗：,在增值的基礎上，用戶追求的是超值體驗服務增值：,向顧客提供,“,增值,”,服務用戶更加追求服務的質量兩者做不好不會受懲罰反之，如果表現(xiàn)優(yōu)秀，就能大大提高其顧客地滿意度和忠誠度，是獎勵因子，是吸引新顧客的重要因素電信業(yè)務重點分析,,超值質量,追求質量,期待質量,基本質量,100%,中性,0%,,,,,,增值業(yè)務,,客戶體驗,,價格,網(wǎng)絡,獎勵因子,中性,April 2nd, 2019,,電信增值業(yè)務高級研修班,,,完整的客戶體驗,完整的電信客戶體驗,包括售前，售中，售后三個階段這三個階段同時也是與消費者購買過程中的五個階段（認知，知識，傾向，購買，重復購買/忠誠度）相對應的售前階段,包括客戶感知和客戶對業(yè)務信息的查詢兩個步驟，其在消費者購買過程中反映出來的是認知（以獲得客戶感知）、知識（信息查詢）和傾向性的初步建立（基于初步感知和查詢獲得的知識之上的傾向判斷）。

售中階段,包括客戶對業(yè)務信息的進一步獲取，以及購買決定的最終形成與之對應的則是客戶體驗過程中的傾向性變化或加強（基于購買場所內獲得的更多信息和選擇），體驗式使用（使用的感受將作為購買的參考）在此階段中，該業(yè)務的口碑和評價（主要來自業(yè)務銷售人員和周圍使用過該業(yè)務的熟人）將成為一個非常重要的能左右客戶傾向性甚至購買決定的因素售后階段,包括客戶在購買后對該業(yè)務的繼續(xù)使用或終止使用與之對應的則是客戶體驗流程中的繼續(xù)使用（使用的感受將給予用戶關于該業(yè)務的進一步的信息回饋）和客戶忠誠度的形成（直接影響到客戶對繼續(xù)使用或終止使用該業(yè)務決定的形成）售前,售中(服務定制）,售后（服務體驗）,認知,知識,使用,傾向,忠誠,將產品銷售出去只是營銷工作的開始，售后階段的重點是營造客戶體驗，而不是客戶服務營銷建議：介入到客戶群的活動中去！（你活動，我贊助）,April 2nd, 2019,,電信增值業(yè)務高級研修班,,,時尚與流行,,另類,時尚,保守,April 2nd, 2019,,電信增值業(yè)務高級研修班,容易造成流行的市場環(huán)境,理想的電信增值業(yè)務平臺特點,,內容開發(fā)工具對大眾開放，且容易操作,,內容可以在用戶間橫向傳遞,,內容提供商的知識產權受保護，運營商可以針對不同內容的傳遞收取不同的費用,,運營商與內容提供商按收入分成,,運營商提供統(tǒng)一的客戶服務,,互聯(lián)網(wǎng)的啟示,,優(yōu)點：,,全體參與應用的開發(fā),,新應用的提供不需要審批,,內容開發(fā)工具對大眾開放，且容易操作,,內容豐富,,缺點：,,難以代收費，無法統(tǒng)一管理,,短信的啟示,,優(yōu)點：,,全體參與應用的開發(fā),,新應用的提供不需要審批,,內容開發(fā)工具對大眾開放，且容易操作,,運營商可以統(tǒng)一收費,,缺點：,,內容簡單,April 2nd, 2019,,電信增值業(yè)務高級研修班,,,快速消費品式的銷售：沖動型購買,多點接觸：,電信增值產品是以娛樂為主，注重體驗，客戶購買的前提是能夠形成購買沖動，因此利用各渠道對重點增值業(yè)務的展示和用戶的試用機會都是必不可少的,,,形成沖動：,電信增值產品的特點是小額連續(xù)支付，對小額支付而言，方便性是最重要的，必須使用戶能在形成購買沖動的第一時間完成購買，不然購買機會就會完全喪失,,,立即支付：,與制造流行的市場營銷相結合，電信增值產品的銷售應該能夠做到用戶之間能夠相互傳遞電信增值產品，運營商在傳遞過程中完成計費,April 2nd, 2019,,電信增值業(yè)務高級研修班,,,客戶服務,被動客服：,現(xiàn)有客服僅僅強調客服中心和營業(yè)廳的質量，而普通電信用戶即使對電信業(yè)務有問題或不滿也很少接觸客服中心或營業(yè)廳，因此現(xiàn)有客服水平的改善不能全面提高客戶滿意度,,,主動客服：,任一目標客戶群都有其自身的活動范圍、活動規(guī)律、共同的價值取向和共同喜好。

電信的客服應該深入到目標客戶群的活動范圍內，營造客戶需要的、符合客戶的價值取向與喜好的全面體驗環(huán)境,April 2nd, 2019,,電信增值業(yè)務高級研修班,,,電信增值業(yè)務市場營銷知識,,,,知識,,傾向,,使用,,忠誠,,客戶接受,認知,服務體驗,服務定制,售前,結構性,,表述,,自身,,優(yōu)勢,,對方,,利益點,,雙方,,關系,,營銷重點,強烈,,印象,營銷渠道,傳播,/,渠道,,口耳相傳,,制造流行,,社區(qū),/,論壇,渠道,/,營業(yè)廳,,產品演示,,產品分析,,競爭分析,營業(yè)廳：,,個性化產品,,自助式服務,,客服,/,營銷,,交叉銷售,,用戶活動,,服務保障,營銷,/,傳播,,廣告,,新聞,,媒體炒作,增值業(yè)務應利用自身的優(yōu)勢作為宣傳重點建立起用戶的使用依賴和購買傾向，這種優(yōu)勢應該是獨有的、不可復制的當用戶選擇了增值業(yè)務后，購買的傾向轉變?yōu)樽罱K的使用，此時的宣傳應該更側重于用戶的利益訴求，強調個性化和自助化的服務為使用戶能夠對增值業(yè)務長期使用并重復購買，以營造服務體驗為基礎的市場操作重點應該放在維系雙方的長期關系上解釋,,增值業(yè)務在售前應該給客戶強烈的認知,因此宣傳重點應該以產生強烈影響為主,這不同于基礎業(yè)務.整合的宣傳模式應該被采用。

增值業(yè)務在產生強烈印象后，應從認知上升為用戶的知識，這個階段的宣傳偏重于結構表述，進而使知識性的東西可以口耳相傳并制造流行April 2nd, 2019,,電信增值業(yè)務高級研修班,網(wǎng)關與,,軟交換,,服務器與,,平臺,基站,終端設備,服務提供,,軟件,路由,衛(wèi)星,光通訊,,設備,傳統(tǒng),,運營商,網(wǎng)絡服務,,提供商,ASP,與,,數(shù)據(jù)中心,批發(fā),,與轉售,ISP,無線,,SP,Media &,,Content,國際帶寬,,提供者,虛擬,,運營商,行業(yè),,用戶,中小,,企業(yè),政府,大企業(yè),教育,消費者,,,生態(tài)環(huán)境競爭時代的來臨,,,,生態(tài)環(huán)境競爭時代的法則：,,沒有任何環(huán)節(jié)是不可替代的，參與者的價值取決于他對整個生態(tài)環(huán)境,--,尤其是終用戶,--,的影響力,,恰當?shù)暮献髂軌蛱岣咦陨淼纳鷳B(tài)位，而合作總是伴隨著對控制權的競爭,,生態(tài)環(huán)境是不斷變化的，必須對未來的變化有足夠的適應能力,April 2nd, 2019,,電信增值業(yè)務高級研修班,,,動感地帶的啟示,用戶：我的地盤聽我的；,CP/SP,：滿足需求的提供者； 運營商：無為而治的監(jiān)管與保障者,April 2nd, 2019,,電信增值業(yè)務高級研修班,,,電信營銷流程與結構,不同細分市場的客戶終生體驗,商業(yè)智能 與 競爭情報,市場戰(zhàn)略選擇與定位,市場客戶細分與需求分析,知識管理,產品設計,營銷與品牌,銷售與渠道,客戶服務,電信市場營銷是一個完整的過程，產品設計、營銷與品牌、銷售與渠道以及客戶服務必須構成一個有機組成部分才能構筑客戶體驗式的營銷環(huán)境,針對客戶終生體驗的知識管理是對整個營銷體系的重要支持和提高企業(yè)整體市場營銷水平的重要手段。

增值業(yè)務和基礎業(yè)務不同，它更應該重視客戶對不同業(yè)務從感知到重復購買的終生體驗過程，因此客戶終生體驗將伴隨業(yè)務的始終產品設計是業(yè)務提供的開始，也是一項業(yè)務成敗的關鍵產品設計應該根據(jù)不同細分的客戶需求設計具有差異性和針對性的產品營銷和品牌策略應該在售前階段給用戶以強烈印象， 業(yè)務可以上升為結構化的知識，制造流行的營銷模式會迅速跨越新業(yè)務營銷的裂谷并形成擴散和傳染增值業(yè)務的銷售和渠道策略應該圍繞不同客戶的體驗來進行，與基礎業(yè)務不同，用戶在選擇并最終購買增值業(yè)務時，往往要對同類業(yè)務進行反復比較和體驗銷售應該讓用戶在初步認知后對業(yè)務優(yōu)勢有很好的體驗，并將購買傾向轉化為最終的購買行為，銷售渠道應該方便用戶購買，并提供自助式的服務客戶服務是使用戶反復購買形成忠誠的環(huán)節(jié)，客戶服務應該考慮用戶的利益，構建客戶希望的體驗環(huán)境，使用戶對業(yè)務形成依賴客服為客戶體驗的末端環(huán)節(jié)，服務保障和客戶關系的維系將最終建立業(yè)務和客戶的捆綁關系核心是在目標客戶群的生活范圍內營造對方向往的體驗環(huán)境BI/CI,的體系將成為整個市場的有利支撐，它將對整個業(yè)務周期和客戶體驗全過程提供保障，通過,BI/CI,可以對客戶使用習慣和潛在需求進行深度挖掘。

April 2nd, 2019,,電信增值業(yè)務高級研修班,,,BI,：對市場操作的支持,營銷：引爆點的鑒別,產品設計：對用戶特征的分析,銷售：對客戶需求的分析,售后：,對流行的跟蹤,積極進取型,454,13,％,品味,/,情調型,498,14,％,跟隨者,561,16,％,實用型,387,11,％,無明顯特征群,517,15,％,品質,/,成功型,561,16,％,娛樂社交型,493,14,％,對,3000,用戶抽樣調查的結論,April 2nd, 2019,,電信增值業(yè)務高級研修班,5,競爭情報操作,,,數(shù) 據(jù),,Data,,信 息,,Information,,知 識,,Knowledge,,情 報,,Intelligence,決 策,,Decision Making,成 果,,Result,,收 集,,Collecton,應 用,,Application,,執(zhí)行,,Implementation,,整 理,,Arrange,分 析,,Analyse,溝 通,決 策 者,Decision Maker,,April 2nd, 2019,,電信增值業(yè)務高級研修班,6,競爭情報體系,,,,分 析 者,,Analyser,綜 合 者,,Integrator,決 策 者,,Decision Maker,情 報 建 立,,Intelligence,,Builder,,信息指導行動,,Intelligence,,Directed Action,數(shù) 據(jù) 建 立,,Data Builder,系 統(tǒng) 建 立,,System Builder,,,,,,,保 護 裝 置,,Protector,,,調 查 者,,Researcher,,二手資料,Second Hand Data,一手資料,First Hand Data,April 2nd, 2019,,電信增值業(yè)務高級研修班,,,知識管理,,,,,,,,,,,,,,,,詢問,,內部數(shù)據(jù)庫,,專家,,經理,,KM,小組,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,發(fā)現(xiàn),沒發(fā)現(xiàn),,任務,沒發(fā)現(xiàn),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,任務,,任務,沒發(fā)現(xiàn),,答案,產生,發(fā)現(xiàn),工作流程,內部網(wǎng),,信息分析,,短信息,,信息檢索與摘要,,信息存檔,,報警,April 2nd, 2019,,電信增值業(yè)務高級研修班,第四部分,Frost & Sullivan,,的服務,April 2nd, 2019,,電信增值業(yè)務高級研修班,Frost & Sullivan中國：電信運營研究機構,,標準與技,,術創(chuàng)新,端到端的,,研究,業(yè)務需求,,,,,,,,,,,,基本元素管理,網(wǎng)絡管理,服務管理,業(yè)務管理,Frost & Sullivan,在中國創(chuàng)造的“第一”,,第一個創(chuàng)立了以電信運營核心競爭力模型為核心的運營理論,,第一個提出未來的理想運營商結構框架,,第一個向中國介紹了以生命周期管理為基礎的電信運營流程管理理論,,第一個向中國介紹,OSS,的概念，并出版了中國第一本,OSS,報告,,第一個系統(tǒng)性地建立了以客戶終生體驗為基礎的電信市場理論及操作體系,,第一個系統(tǒng)性地研究流行理論，并運用到電信營銷的實踐中,,第一個以客戶終生體驗為基礎，以“神秘購買者”方式的電信服務評測體系,April 2nd, 2019,,電信增值業(yè)務高級研修班,Frost & Sullivan提供的服務,,運營商,產品設計,培訓,營銷推廣,業(yè)務規(guī)劃,戰(zhàn)略制定,流程重組,April 2nd, 2019,,電信增值業(yè)務高級研修班,,,,電信的游戲,,規(guī)則正在改變,你準備好了嗎？,April 2nd, 2019,,電信增值業(yè)務高級研修班,非常感謝！,,北京,,上海,,地址,:,北京朝外大街,19,號 上海市南京西路,758,號,,華普國際大廈,16,層 仁愛大廈,24,層,B,座,,郵編,: 100020 200041,,傳真,: 010-65801011 021-62170011,Frost & Sullivan,中國公司,。