日本失去的20年：消費結(jié)構(gòu)如何變化-商業(yè)貿(mào)易分析報告
請務(wù)必閱讀正文之后,的,信息披露和免責(zé)申明,4/10/2017,#,行,業(yè),報,告,|,行,業(yè),專,題,研,究,請務(wù)必閱讀正文之后,的,信息披露和免責(zé)申明,1,商業(yè)貿(mào)易,日本,失,去的,20,年：消費,結(jié),構(gòu)如何變化,日本失去的 20 年里的消費現(xiàn)象,1.Pre：60-70 年代的共同消費 近代工業(yè)化與批量生產(chǎn)商品得以實現(xiàn)，消費由東京、大阪等大城市擴大至全 國范圍以“群眾消費為主題，以家庭為單位，家電逐漸普及2、Mid：個性消費與“剎那主義 消費沿著馬斯洛需求層次上移，以個人為單位，從“多多益善的群眾消費 到追尋自我的個性化、多樣化、品牌化消費，且效勞消費崛起社會炫耀式 消費風(fēng)氣嚴(yán)重，1995 年日本奢侈品市場規(guī)模達 978 億美元，占據(jù)全球 68%市場份額3、Later：消費調(diào)整與“返璞歸真,勞動力人口提前總?cè)丝诔霈F(xiàn)下降，老齡化加劇，非正式雇用者增加，國民經(jīng) 濟能力、購置能力降低，物質(zhì)消費下降，效勞消費增加奢侈品消費市場在 1997 年后出現(xiàn)疲軟商品消費向精神消費轉(zhuǎn)移思考:消費結(jié)構(gòu)變遷背后是？,在 1991-2021 的周期里，約前 7-8 年時間仍保持銷售的增長與升級，而后 期社會出現(xiàn)了一定的分化，崇尚品質(zhì)、追求名牌與消費下滑、返璞歸真同時 存在。
1、為什么前 10 年左右消費升級趨勢延續(xù)？a.人口方面：“新人類一代的成年，以及家庭成員數(shù)量的減少，晚婚、單 身寄生族增加、女性職業(yè)化，消費的單位從家庭變?yōu)閭€人在自我追尋的過 程中，對品質(zhì)、品牌的推崇程度水漲船高，使得消費行為超越了消費本身b.文化意識方面：在第三消費社會里，人們被鼓勵通過消費來展示自己的個 性，炫耀自己的不同，而同時人們?yōu)榱俗非笞晕叶M，其所消費的商品又 反過來促進了自我的形成2、為什么在后 10 年發(fā)生了明顯的結(jié)構(gòu)變化？經(jīng)濟增速的回落乃至衰退，人口周期發(fā)生結(jié)構(gòu)性顯著變化具體而言，新生 兒數(shù)量下降導(dǎo)致家庭購置及更新商品需求降低，老齡化加重導(dǎo)致醫(yī)療保健支 出對其他消費支出形成擠壓，年輕人高失業(yè)率、非正式雇傭與收入下降導(dǎo)致 可支配收入下降，而生活滿意度的持續(xù)下降與壓力的上升使得消費意愿進一 步放緩鏡鑒：中國所處時代與未來消費趨勢猜測 1、消費升級的趨勢在延續(xù)，三四線城市或占優(yōu) 中國在未來較長的一段時間內(nèi)仍然處于消費升級的整體大周期內(nèi)尤其是對 于三四線城市，伴隨城市化的推進、人口回流等趨勢下，在商品消費上升級 的趨勢或?qū)?yōu)于一二線城市的表現(xiàn)且消費金融在三四線城市的出現(xiàn)和滲 透，加速了三四線城市的升級。
2、消費結(jié)構(gòu)調(diào)整的拐點或在 2030 年左右出現(xiàn),預(yù)計 2030 年開始，勞動力人口將出現(xiàn)趨勢性下滑，且在 2030-2040 的十年,區(qū)間內(nèi)將尤其嚴(yán)重，勞動力人口屆時將減少近 9000 萬人同期，老齡化程,度將從 2030 年的 16.59%提高至 2040 年的 22.53%，即對應(yīng)日本 2000 年-2021 年消費結(jié)構(gòu)調(diào)整乃至衰退的區(qū)間這是值得警惕和關(guān)注的消費拐點風(fēng)險提示：消費升級或低于預(yù)期，人口拐點或提前到來,行業(yè)報告|行業(yè)專題研究,內(nèi)容目錄,1.日本失去的 20 年里的消費現(xiàn)象.4,1.1.Pre：60-70 年代的共同消費.4,1.2.Mid：個性消費與“剎那主義.5,1.3.Later：消費調(diào)整與“返璞歸真.5,2.思考：消費結(jié)構(gòu)變遷背后是？.7,2.1.為什么前 10 年左右消費升級趨勢延續(xù)？.8,2.1.1.人口方面.8,2.1.2.文化意識方面.8,2.2.為什么在后 10 年發(fā)生了明顯的結(jié)構(gòu)變化？.9,2.2.1.新生兒數(shù)量下降導(dǎo)致家庭購置及更新商品需求降低.9,2.2.2.老齡化加重導(dǎo)致醫(yī)療保健支出對其他消費支出形成擠壓.10,2.2.3.年輕人高失業(yè)率、非正式雇傭與收入下降導(dǎo)致可支配收入下降.11,2.2.4.而生活滿意度的持續(xù)下降與壓力的上升使得消費意愿進一步放緩.12,3.鏡鑒：中國所處時代與未來消費趨勢猜測.12,3.1.消費升級的趨勢在延續(xù)，三四線城市或占優(yōu).13,3.2.消費降級拐點的出現(xiàn)或在 2030 年左右.14,2,行業(yè)報告|行業(yè)專題研究,圖表目錄,圖 1：日本 GDP 增速在 70 年代后下滑，90 年代后在 0 以下區(qū)間震蕩.4,圖 2：批量商品陸續(xù)在全國實現(xiàn)普及.5,圖 3：1995 年日本奢侈品消費規(guī)模 978 億美元68%市場份額，人均消費全球最高.5,圖 4：日本大型零售店服裝銷售回落與 Uniqlo 的崛起.6,圖 5：按國籍分，日本人奢侈品消費占比自 1995 年持續(xù)下滑.6,圖 6：教育、娛樂支出占比 vs 家庭食物支出.7,圖 7：四個消費時代的劃分.7,圖 8：日本家庭平均月消費支出、大型零售銷售收入都呈先升后降.8 圖 9：單身族增加，外食產(chǎn)業(yè)蓬勃開展.8 圖 10：消費衰退，日本賣的最好的書籍都是斷舍離類型.9,圖 11：日本新生兒數(shù)量與生育率創(chuàng)新低.10,圖 12：日本步入老齡化社會，醫(yī)療保健支出占比持續(xù)提高.10,圖 13：日本勞動力人口占比持續(xù)下降單位：%.11,圖 14：日本年輕人失業(yè)率遠高于平均水平.11,圖 15：OECD 公布興旺國家貧困率水平.12,圖 16：90 年代以后，居民對生活滿意度持續(xù)下降.12,圖 20：三大神器在 1995-2000 年快速滲透.13,圖 21：中國奢侈品行業(yè)市場規(guī)模擴大.13,圖 19：2021 年和 2030 年地級市人均可支配收入分配情況.14,圖 22：中國 15-64 歲勞動力人口增減趨勢單位：萬人，%.14,3,行業(yè)報告|行業(yè)專題研究,在進行國際比較研究時，毋庸置疑，最重要的參考系之一是日本。
中國與日本在民族文化、消費觀念等有較多相似之處，且日本的工業(yè)化、城市化、人口結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟開展等因素又使 得其經(jīng)驗可被很好的借鑒尤其在當(dāng)前房價高漲、泡沫假設(shè)隱假設(shè)現(xiàn)的時刻，如果有一天國內(nèi) 出現(xiàn)相似的“失去的 20 年，消費結(jié)構(gòu)究竟如何變化？這是值得我們深入思考和探討的問 題本篇是天風(fēng)商社消費升級系列之三，前兩篇詳見：,S1?三四線城市消費升級：現(xiàn)象、原因與思考?，S2?請答復(fù)，1997、2007?,1.日本失去的 20 年里的消費現(xiàn)象,日本是否迷失在“失去的 20 年里是一個有趣的話題，一 方 面，從 GDP 增 速、財政狀 況、,個 人 收 入增 長 等角 度 看，日本 陷 入 經(jīng)濟 低 迷，勞 動力 市場 持 續(xù) 僵化；另一方面，不少文章,指 出，日本 失 去的 20 年 實為 創(chuàng) 新的 20 年，論據(jù)包括：日本是使用 iPhone 比率最高 的國家，根底設(shè)施現(xiàn)代化程度全世界最高，日本人平均工作時間下降生活品質(zhì)提高，日本,電子產(chǎn)業(yè)避開 B2C 紅海轉(zhuǎn)向 B2B 核心部件的藍海，期間日本諾貝爾獎獲得者人數(shù)眾多 因而，失去 20 年的言論是國內(nèi)媒體的抹黑和日本人的謙遜本文暫且不討論該命題究竟可否。
而僅從消費變遷角度，觀察日本在 20 世紀(jì) 90 年代至今,已經(jīng)超過 20 年的周期內(nèi)，消費現(xiàn)象究竟發(fā)生了如何變化圖 1：日本 GDP 增速在 70 年代后下滑，90 年代后在 0 以下區(qū)間震蕩,資料來源：日本內(nèi)閣府，天風(fēng)證券研究所,日本失去的 20 年：是指 1991 年-2021 年，在 80 年代末在“廣場協(xié)議后日元快速升值，房地產(chǎn)和股市泡沫破 裂后，日本經(jīng)濟增長GDP 增速出現(xiàn)斷崖式的下跌同時，財政狀況惡化、通縮長期化,1.1.Pre：60-70 年代的共同消費,在觀察失去 20 年前，先看在此之前的 60-70 年代日本社會的消費特征我們認為，這個 時代可以被稱之為：與 他 人 擁 有 相 同東 西 have的 時代彼時三大神器被民眾爭相膜拜，擁有神器洗衣機、電冰箱、電視機的目的是過上一種整齊劃一的別人家有什么自己家 也要有的標(biāo)準(zhǔn)生活根據(jù)近代意義上的日本消費社會的開展進程，參考將三浦展先生在?第四消費時代?中的 闡述，我們將這個時代定義為第二消費社會1945-1974 年，這個階段中近代工業(yè)化與,4,行業(yè)報告|行業(yè)專題研究,批量生產(chǎn)商品得以實現(xiàn)，消費由東京、大阪等大城市擴大至全國范圍。
以“群眾消費為 主題，以家庭為單位，三大神器到 3C 消費小轎車、空調(diào)、彩電逐漸普及消費者并 不關(guān)注商品的個性、設(shè)計等，而更多是單純的購物，且越大越好，越多越好圖 2：批量商品陸續(xù)在全國實現(xiàn)普及,資料來源：日本國家統(tǒng)計局，天風(fēng)證券研究所,1.2.Mid：個性消費與“剎那主義,盡管經(jīng)濟增速回落，一定程度上，與創(chuàng)造了豐富的物質(zhì)根底的 Have 時代相比，80 年代末,-90 年代是相對“隨 心 所 欲 be的 時 代 消費沿著馬斯洛需求層次上移，以個人為單 位，從“多多益善的群眾消費到追尋自我的個性化、多樣化、品牌化消費，且效勞消費 崛起，教育、體育和娛樂成為滿足人們“健康、美、交流、平安需求的工具，人們開始 為了身體健康而去打高爾夫，為了變美而去美容院這個階段也被稱之為日本的第三消費 社會1975-2004 年90 年代在日本有一個流行詞是“剎那主義，人們追求剎那間的享受這個時期內(nèi)日本 社會炫耀式消費風(fēng)氣嚴(yán)重，日本消費者幾乎壟斷了歐洲美國所有購物街上的高端服飾門店，很多名牌產(chǎn)品在瞬間銷售一空，日本人幾乎控制了全球的藝術(shù)品、鉆石、游艇和賽馬市場在 5000 萬參 加 高 爾夫 運 動 的 人 口 規(guī)模 中，日 本 人 約占 1300 萬 規(guī) 模。
根 據(jù) 高盛 與,Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，1995 年日本奢 侈品市 場規(guī)模 達 978 億美元，占據(jù)全 球 68%市場份,額，市場 消費人 群達 4900 萬人，人 均消費 1996 美元 全球最高圖 3：1995 年日本奢侈品消費規(guī)模 978 億美元68%市場份額，人均消費全球最高,資料來源：高盛，Euromonitor，天風(fēng)證券研究所,1.3.Later：消費調(diào)整與“返璞歸真,1995 年勞動力人口提前總?cè)丝谧兓?007 年出現(xiàn)下降，老齡化加劇，非正式雇用者增 加，第四消費社會2005 年-2034 年開始出現(xiàn)，國民經(jīng)濟能力、購置能力降低物質(zhì) 消費下降，效勞消費增加不強調(diào) Logo 而回歸商品使用價值的快時尚品牌得到消費者的,5,行業(yè)報告|行業(yè)專題研究,青睞，在這個時期中日本誕生的最重要的 2 個品牌：Muji 和 Uniqlo我們將 Uniqlo 在 2003 到 2021 年的同店增速與日本大型商店服裝零售的同比數(shù)據(jù)相比較，發(fā)現(xiàn)二者明顯呈現(xiàn)反 相關(guān)關(guān)系，且在 2021 年大型商店服裝零售增長數(shù)據(jù)最低點時，Uniqlo 的同店數(shù)據(jù)到達了 歷史最好水平圖,4,：日本大型零售店服裝銷售,回,落與,Uni,q,l,o,的崛起,資料來源：日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省，天風(fēng)證券研究所,日本奢侈品消費市場的疲軟在 1997 年后已經(jīng)有所顯現(xiàn)，而在 2007 年全球金融危機后那么 表現(xiàn)得更加明顯。
尤其是如果我們以屬人原那么而非屬地原那么看待日本奢侈品市場規(guī)模變化 時，該趨勢那么更加明顯，在前文中我們提到 1995 年，日 本 奢 侈品 消 費占 全 球奢 侈品 市 場,份額為 68%，而 2000 年，該 規(guī) 模 已經(jīng) 降 低至 不 足 30%，2021 年 該 比 例 僅 為約 10%圖,5,：按國籍分，日本人奢侈品,消,費占比自,199,5,年持續(xù)下滑,資料來源：Bain，天風(fēng)證券研究所,商品消費向精神消費轉(zhuǎn)移通過獨占更多物質(zhì)從而獲得滿足感提升的空間越來越小，健康,意識、環(huán)保 意識、信息共 享 意識使得 人們在 尋求自 我差 異化的過 程中，更 加注重 對 精神層,面的塑造 和投入，因此 在教 育、娛樂 方面的 支出占 比是 根本穩(wěn)定 并小幅 提升的6,行,業(yè)報告,|,行,業(yè)專題,研,究,圖,6,：教育、娛樂支出占比,v,s,家庭食物支出,資料來源：日本國家統(tǒng)計局，天風(fēng)證券研究所,2.思考：消費結(jié)構(gòu)變遷背后是？,我們首先回憶前文中提及的三浦展先生對日本 4 個消費時代的分類：,圖 7：四個消費時代的劃分,資料來。
