旅游服務(wù)業(yè)市場營銷

單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,酒店經(jīng)營管理創(chuàng)新與酒店?duì)I銷策略,中國旅游管理干部學(xué)院,王巖（主講）,提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的機(jī)會是均等的,什么是服務(wù)？,服務(wù)的特性,每種規(guī)模的飯店都有自己的顧客群體（或細(xì)分市場），而且每個(gè)顧客都有其獨(dú)特的期望每個(gè)飯店都均有機(jī)會超過、滿足或達(dá)到其獨(dú)特的顧客群體的期望創(chuàng)新服務(wù)管理的挑戰(zhàn),服務(wù)本身難以描述和傳遞；,服務(wù)過程可變因素難以控制；,員工千差萬別，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一難度大；,服務(wù)無法被提前測試和感知用語言描述服務(wù)的局限性,過于簡單；,不全面；,主觀性；,偏見性服務(wù)創(chuàng)新系統(tǒng)具備的特性,必須客觀，不能主觀；,必須精確，不能模棱二可；,必須以事實(shí)為導(dǎo)向，不能以看法為導(dǎo)向；,必須是方法學(xué)的，不能是哲學(xué)的創(chuàng)新服務(wù)的類型,重大變革；,創(chuàng)新業(yè)務(wù)；,為現(xiàn)有市場提供新服務(wù)；,服務(wù)延伸；,服務(wù)改善；,風(fēng)格轉(zhuǎn)變；,服務(wù)管理創(chuàng)新過程,前期計(jì)劃,戰(zhàn)略開發(fā),新服務(wù)戰(zhàn)略開發(fā),創(chuàng)新產(chǎn)生,服務(wù)概念的開發(fā)與評價(jià),業(yè)務(wù)分析,實(shí)施,服務(wù)的開發(fā)和檢驗(yàn),市場測試,商業(yè)化階段,引進(jìn)后評價(jià),服務(wù)藍(lán)圖,飯店?duì)I銷需要澄清的幾個(gè)問題,飯店?duì)I銷是服務(wù)營銷；,服務(wù)的性質(zhì),營銷（,MARKETING,）和銷售（,SALE,）的區(qū)別,飯店?duì)I銷是系統(tǒng)工作而非部門工作,在管理中理解營銷,重新理解4P,產(chǎn)品,product,地點(diǎn),place,價(jià)格,price,促銷,promotion,管理的構(gòu)成,計(jì)劃,組織,協(xié)調(diào),招聘,指令,檢查,評估,有效的管理技巧,市場營銷計(jì)劃,調(diào)研和所需要的信息資料：,-,市場細(xì)分、需求識別和顧客知覺的測定,；,-,關(guān)于競爭者的情況,；,-,外部信息資料,；,-,內(nèi)部信息資料,；,營銷計(jì)劃的內(nèi)容結(jié)構(gòu),分析調(diào)研信息,；,營銷目標(biāo),；,營銷方案,；,營銷預(yù)算,；,銷售指標(biāo)；（必須量化）,行動計(jì)劃,；,分派職責(zé)的傳達(dá)；,行動計(jì)劃的監(jiān)控。

主要營銷方法的應(yīng)用：銷售,推銷性宣傳手冊,文化活動和娛樂場所指南：,VIP客人預(yù)訂要求登記表,：,意向確認(rèn)函：,銷售檢查表,：,客戶聯(lián)絡(luò)報(bào)告單：,催單/最后確認(rèn)函：,電話跟蹤工作安排：,會議正式預(yù)訂表：,指派主要聯(lián)系人：,集會活動時(shí)間表/工作計(jì)劃表：,賬單開列手續(xù)：,會后報(bào)告單：,致謝工作：,歡迎再次惠顧：,人員推銷準(zhǔn)備,充分了解你的產(chǎn)品和服務(wù),充分了解客戶的需要,充分了解自己的銷售形象,電話推銷技巧,同人員推銷中的情況一樣，應(yīng)當(dāng)充分了解自己的產(chǎn)品和服務(wù)對客戶問及的問題，不能遲疑或回答：等我回頭了解情況后再告訴你在走訪客戶之前，要了解對方的情況，不要等見面時(shí)再了解最重要的是認(rèn)真聆聽對方的談話請求對方購買向?qū)Ψ街轮x主要營銷方法的應(yīng)用：廣告,廣告工作方針：,-了解你的產(chǎn)品和服務(wù)；,-將廣告作為整體營銷戰(zhàn)略的一部分；,-提出建議；,-創(chuàng)立廣告平臺；,-期望值程度要現(xiàn)實(shí)；,-評價(jià)顧客的需要廣告工作的六個(gè)步驟,步驟一、識別你的廣告目的：,-通知消費(fèi)者產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)上市，并告訴他們?nèi)绾钨徺I；,-勸導(dǎo)消費(fèi)者，使其相信你的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)于競爭對手；,-提醒消費(fèi)者使用你的產(chǎn)品和服務(wù),步驟二、目標(biāo)對準(zhǔn)聽眾和觀眾；,步驟三、選擇媒體；,步驟四、創(chuàng)作廣告,步驟五、安排廣告推出地點(diǎn)和推出時(shí)間,步驟六、滿足問詢要求。

市場覆蓋范圍,全國性廣告戰(zhàn)役；,重點(diǎn)市場；,地區(qū)市場；,人口市場；,觀眾，聽眾，讀者，訂戶市場區(qū)域；,客源市場；,城市,廣告的類型與主題,營造聲譽(yù)型廣告（名人鑒定，職業(yè)信心，像喻）,產(chǎn)品服務(wù)推銷型廣告；（直接推銷，比較式，突出特點(diǎn)）,品牌識別型廣告；,報(bào)價(jià)型廣告；,人物情景型廣告；,利益型廣告；,系列廣告主要營銷方法的應(yīng)用：促銷,-明確目的,-識別目標(biāo)人群,-選擇相匹配的促銷類型,-決定實(shí)施方法,-落實(shí)產(chǎn)品供應(yīng),-預(yù)備補(bǔ)救措施,-全面溝通,-切合實(shí)際的期望值,-測量效果,-總結(jié)記錄,促銷的類型,價(jià)格促銷,勸試型促銷,份額競爭型促銷,介紹型促銷,營造回頭業(yè)務(wù)型促銷,有獎(jiǎng)，抽彩型促銷,自我賞識型促銷,聯(lián)合型促銷,合作型促銷,實(shí)施促銷的方法,戶外廣告,陳列展覽,電視廣告,電臺廣告,印刷廣告,直接郵寄,篷式桌卡,公共宣傳,人員推銷,傳單，電話推銷,向忠誠客戶或會員提供特別利益,內(nèi)部促銷,一致性,利益,價(jià)值,避免有損視覺環(huán)境,公共關(guān)系的應(yīng)用,公共關(guān)系,公共關(guān)系是一種營銷工具，是連接企業(yè)與各種對象人群的一種溝通手段；其中包括投資團(tuán)體、股東、中間商、終端客戶,公共宣傳只是公共關(guān)系的一個(gè)方面，有正面宣傳，也有負(fù)面宣傳,關(guān)于公共關(guān)系的認(rèn)識存在不少誤區(qū)，如自吹自擂說、無法測量說、都可勝任說等等,公共關(guān)系的修正理念,公共關(guān)系的確是不能直接實(shí)現(xiàn)銷售的，但是它對于促成銷售具有很大的影響作用,什么是公共關(guān)系,公共關(guān)系是一項(xiàng)能夠觸及所有營銷對象的強(qiáng)大營銷工具，在有利的情況下它是一種主動進(jìn)攻的手段；在不利的情況下，它是一種防御策略,公關(guān)工作涉及與所有公眾打交道，包括企業(yè)內(nèi)部的員工,開展公關(guān)工作可以為企業(yè)和產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)建一個(gè)有利的環(huán)境；,所有公關(guān)工作應(yīng)制定目標(biāo)、戰(zhàn)略、預(yù)期結(jié)果、時(shí)間表和測量方法,公共關(guān)系的目的,創(chuàng)造企業(yè)的良好形象，這種形象帶來的好處是：消費(fèi)者更傾向于購買你的企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并且這種形象還可能幫助企業(yè)吸引更多的優(yōu)秀員工,公共工作方法上沒有限制,布告,廣播媒體,印刷媒體,記者招待會,新聞發(fā)布會,參與政府活動、社交活動、社區(qū)活動,員工交往,拜訪、會見、照片、發(fā)表演說,公關(guān)的時(shí)機(jī),員工或本企業(yè)完成某一業(yè)績時(shí),企業(yè)員工參與的活動,周年紀(jì)念日,重點(diǎn)崗位人員的任命,企業(yè)或員工獲某獎(jiǎng)項(xiàng),名人來訪,社區(qū)榮獲獎(jiǎng)項(xiàng),本企業(yè)或員工向慈善事業(yè)捐助,各類展覽活動,有文娛演出在本企業(yè)設(shè)施內(nèi)舉辦,有文體或社會盛事在本企業(yè)設(shè)施內(nèi)舉辦,各種盛大的開幕/開業(yè)活動,利益團(tuán)隊(duì)會見或共同進(jìn)餐,重要客人光顧（征得其同意）,有關(guān)本行業(yè)的盛事活動,會見來訪者、客人等等,公關(guān)的時(shí)機(jī),新經(jīng)理、新業(yè)主上任,對公眾來說，經(jīng)營方面出現(xiàn)重大變化,組織機(jī)構(gòu)變化,公益活動/集會,受到表彰、獎(jiǎng)勵(lì)等等,對人物、地方、事物等給予承認(rèn),公關(guān)的實(shí)施,哪一媒體可使目標(biāo)戰(zhàn)略得到最佳實(shí)施？,哪些人是這一任務(wù)的主要聯(lián)系人？,執(zhí)行這一計(jì)劃前，是否有必要建立或再次鞏固同傳媒界人士的關(guān)系？,工作思路是否經(jīng)過考慮？還存在哪些風(fēng)險(xiǎn)？,是否準(zhǔn)備好,聯(lián)絡(luò)資料包,？,直接接觸式的公關(guān)方法-演說,認(rèn)真組織，使自己有足夠的時(shí)間去準(zhǔn)備,做好準(zhǔn)備撰寫發(fā)言稿，默記內(nèi)容和要點(diǎn),修訂發(fā)言提綱、復(fù)審，再次修訂,列出發(fā)言提綱，按提綱發(fā)言,變換姿勢、位置、語調(diào)、語氣,利用語氣停頓表示強(qiáng)調(diào),檢查以及雙人核查影像資料、放映設(shè)備、房間、能見度等,語音清楚，談吐流暢,演說-不應(yīng)做的事情,不要講不具資格講的話,不要隨意亂講、信口開河,不要瞎估計(jì)數(shù)字,不要以單調(diào)聲音照稿宣讀,不要使用看不清的音像資料,不要嘰嘰咕咕、自己說了自己笑,不要事到臨頭照稿宣讀,同新聞界打交道,識別目的；即打算開展公關(guān)的目的是什么？,識別工作對象和工作目標(biāo)；,了解新聞出版屆的立場,有針對性的做好準(zhǔn)備工作,了解傳送渠道,把握人之常情,回答媒體代表提問的原則,講,實(shí)話,有問必答,提供情況事實(shí)并跟蹤核實(shí),回答要簡明,搞好關(guān)系,公關(guān)工作的工具,新聞材料夾,背景材料：包括企業(yè)簡介、主要管理人員簡介、以及有關(guān)照片等,應(yīng)時(shí)性新聞材料：新聞稿,內(nèi)部公共關(guān)系,并非意味著向員工推銷企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù),內(nèi)部公共關(guān)系的形式很多：對員工工作表現(xiàn)、興趣、態(tài)度給予承認(rèn)；評選優(yōu)秀員工、張榜表彰都可以收到良好的效果,所有內(nèi)部公共關(guān)系措施中，最重要的是對員工人格尊嚴(yán)、自尊心和受人尊重愿望的承認(rèn),公共關(guān)系的測量,測定獲得媒體宣傳報(bào)道的次數(shù)和涉及媒體的種類,對于某此特定的公關(guān)活動，可根據(jù)銷售量增長的情況去測定其效果,通過員工流動率、設(shè)備維護(hù)率、不良行為發(fā)生率測量內(nèi)部公共關(guān)系的效果,公共關(guān)系的應(yīng)用,進(jìn)攻型公關(guān),防守型公關(guān),整合營銷的三個(gè)特點(diǎn),將重點(diǎn)從爭取顧客轉(zhuǎn)向保有并增強(qiáng)顧客群；,與顧客及其他利益關(guān)系人進(jìn)行雙向溝通，而非只進(jìn)行單向傳播；,賦予營銷更大的使命，將營銷視為經(jīng)營哲學(xué)，而非只是一項(xiàng)功能。

品牌資產(chǎn)方程式,品牌關(guān)系,溝通,品牌支持度,品牌資產(chǎn),創(chuàng)新需要變革；,變革意味風(fēng)險(xiǎn)；,但并非所有創(chuàng)新都意味風(fēng)險(xiǎn)；,創(chuàng)新的七大機(jī)遇,意外之事,不一致之事,基于程序需要的創(chuàng)新,每一個(gè)人都未注意的工業(yè)結(jié)構(gòu)或市場結(jié)構(gòu)的變化,人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（人口變化）,認(rèn)知，情緒及意義上的變化,新知識，包括科學(xué)和非科學(xué)的,品牌關(guān)系中最重要的一點(diǎn)是將顧客與品牌聯(lián)結(jié)起來：P64,可信度,一致性,接觸點(diǎn),回應(yīng)度,熱忱心,親和力,喜愛度,認(rèn)知,認(rèn)同,關(guān)系,族群,擁護(hù),善用關(guān)系利益的影響力,投資人,市場分析師,原料供應(yīng)商,顧客,員工,政府官員,競爭者,媒體,。