餐飲行業(yè)分析報告課件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,單擊此處編輯母版標題樣式,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,全聚德戰(zhàn)略管理,全聚德戰(zhàn)略管理,內(nèi)容大綱,宏觀環(huán)境分析（,STEEP,分析）,微觀環(huán)境分析（競爭環(huán)境分析）,外部因素評價矩陣（,EFE,矩陣）,競爭態(tài)勢矩陣（,CPM,矩陣）,優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅矩陣（,SWOT,矩陣）,戰(zhàn)略地位與行動評價矩陣（,SPACE,矩陣）,內(nèi)容大綱宏觀環(huán)境分析（STEEP分析）,宏觀環(huán)境分析,S-,社會因素,隨著社會的進步，人們生活水平的不斷提高，顧客對,產(chǎn)品的質量的要求也越來越高，服務要求方式更加多樣化,，同時對于,品牌的意識也是更加強調,，這就為全聚德的拓展提供了條件，全聚德可以憑借其老字號的威名吸引消費者和投資者。

近些年的非典，,H1N1,等，使得人們個人衛(wèi)生和疾病預防這對于我國的特許經(jīng)營的餐飲行業(yè)來說是件好事，能夠促進他們,走向標準化的軌道,而全聚德又是走特許經(jīng)營商業(yè)模式的企業(yè)，,標準化的運作和統(tǒng)一的管理塑造了其產(chǎn)品的健康形象和品質保障,同時，人們越來越重視合理的個人膳食，不但吃飽還要吃好，,食物的營養(yǎng)價值與預防疾病的附加作用得到消費者的重視,全聚德向來以均衡飲食為文化倡導，為顧客建議健康的飲食菜系搭配，迎合人們觀念的更新由于第三產(chǎn)業(yè)逐年上升，使得人們的就業(yè)機會增加，隨著就業(yè)水平的提高，人們,生活水平不斷攀升,為全聚德的消費提供了保障宏觀環(huán)境分析S-社會因素,宏觀環(huán)境分析,T-,技術因素,全聚德有很多膳食的配方擁有專利權，隨著科技的進步，對于其新產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)有著催化的作用，可以不斷增加產(chǎn)品種類，擴充產(chǎn)品線科技的進步還體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，隨著網(wǎng)絡的進步，全聚德總部對于加盟分布的監(jiān)督和控制就可以輕松實現(xiàn)，是過去一些繁雜的事情可以通過互聯(lián)網(wǎng)輕松實現(xiàn)另外，可借助互聯(lián)網(wǎng)這個平臺做產(chǎn)品的推廣和公司形象的宣傳宏觀環(huán)境分析T-技術因素,E-,經(jīng)濟因素,隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，居民的可支配收入不斷增加，購買力就在不斷增加，極大地刺激了人們的餐飲消費，隨著經(jīng)濟,在外餐飲消費性支出增加,，這對全局的來講無疑是一個良機。

宏觀環(huán)境分析,E-經(jīng)濟因素宏觀環(huán)境分析,宏觀環(huán)境分析,E-,環(huán)境因素,采用優(yōu)質的原料北京填鴨北京填鴨品種好，體形豐滿，肌肉細嫩，有脂肪層現(xiàn)在全聚德與京郊的鴨場簽定購銷合同，指導鴨場按全聚德的質量標準喂養(yǎng)，從而保證鴨子的質量，并且蘊含多種營養(yǎng)素，老字號品牌，還曾是皇帝的御膳欽點更是給全聚德的發(fā)展打下了很好的環(huán)境基礎宏觀環(huán)境分析E-環(huán)境因素,宏觀環(huán)境分析,P-,政治因素,2007,年新頒布的,商業(yè)特許經(jīng)營管理條例,，有利于促進特許經(jīng)營的健康、有序發(fā)展可以加快產(chǎn)品的流通和分銷北京市商務委員會提出要將,2010,年作為京城美食年，從春節(jié)開始到年底將推出一系列的促銷活動北京烹飪協(xié)會計劃在今年組織北京餐飲產(chǎn)業(yè)大會，同時，推出北京餐飲前,50,強企業(yè)和百強門店，以此來推動北京餐飲業(yè)的發(fā)展，這必然進一步提升公司的影響力宏觀環(huán)境分析P-政治因素,餐飲市場競爭態(tài)勢,（一）從競爭內(nèi)容看，重點由單純的價格競爭、產(chǎn)品質量的競爭，發(fā)展到產(chǎn)品與企業(yè)品牌的競爭，文化品位的競爭不僅要善于運用傳統(tǒng)的、常規(guī)的競爭手段，還要善于隨時根據(jù)市場情況的變化而調整競爭策略，運用新的更高層次的競爭手段二）從競爭規(guī)模看，重點由單店競爭、單一業(yè)態(tài)競爭，發(fā)展到多業(yè)態(tài)、連鎖化、集團化、大規(guī)模的競爭。

隨著餐飲市場的擴大，餐飲企業(yè)的規(guī)模也在不斷擴大，在向多業(yè)態(tài)、集團化、連鎖化，大賣場發(fā)展這種態(tài)勢加劇了市場競爭的復雜性與激烈程度三）從競爭地域看，由在本地發(fā)展走向外地發(fā)展，由小城市向大中城市發(fā)展，由東部沿海向中西部地區(qū)發(fā)展；也有的是由大城市向中小城市延伸，由西部向東部延伸綜觀近年來涌現(xiàn)出的一批大的餐飲公司和連鎖企業(yè)，共同的特點是它們都尋求向外地擴張，立足和占據(jù)外地市場，打進中心城市和國際性大都市四）從競爭對象看，以民營企業(yè)與國有企業(yè)競爭為主，發(fā)展到以民營企業(yè)之間的競爭為主，進而發(fā)展到國內(nèi)企業(yè)與外資企業(yè)的競爭加劇餐飲業(yè)是改革開放比較早的一個行業(yè)，餐飲市場也比較早地向外資開放餐飲市場競爭態(tài)勢 （一）從競爭內(nèi)容看，重點由單純的價格競,新進入者的威脅：,結構性進人壁壘低,，實力雄厚的潛在競爭對手的存在，使得,產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴容,，不斷沖擊甚至改變局部地區(qū)的競爭格局為了能在較長時期內(nèi)維持暫時的領先優(yōu)勢，全聚德被迫加大硬件投入，進行連鎖擴張，希望通過構筑資金及規(guī)模經(jīng)濟壁壘能威懾潛在進人者在區(qū)域市場上，擁有知名品牌的飯店企業(yè)在特定的細分市場上已經(jīng)擁有了,相對壟斷的市場地位,，從而對潛在的競爭者造成了品牌壁壘。

全聚德長期的,信譽積累,和,政府及其它相關公眾的支持,，新進入廠商能使資本市場相信的,“,質押品,”,較少所以風險規(guī)避導向的資本市場可能不愿意為新進入者承擔融資中介的角色品牌忠誠度較高,它代表做工傳統(tǒng)的、口味正宗的、原汁原味的北京烤鴨，百年來在消費者心中有無可替代的地位目前，全國大約有,350,萬家餐館，其中北京市餐飲業(yè)營業(yè)網(wǎng)點已經(jīng)發(fā)展到,4,萬家，而大大小小的烤鴨店就有近,2 000,家新進入者的威脅：結構性進人壁壘低，實力雄厚的潛在競爭對手的存,替代品的威脅：,客戶擁有更大選擇余地，,客源被嚴重分流,南菜北上,粵菜和川菜等幾大菜系紅遍全國西方跟進,外國快餐連鎖蓬勃發(fā)展外國菜系大規(guī)模進入中國小肥羊、譚魚頭火鍋等連鎖餐飲的大眾化口味和快速的異地擴張，而全聚德的口味則較偏，品種較為單一，而且烤鴨是較為肥膩的食物，容易使人產(chǎn)生厭倦，顧客,難以長期頻繁光顧,全聚德在北京具有很強的號召力，但它的顧客很大部分來自于旅游業(yè)，旅客到了北京自然而然地要光顧全聚德，一旦離開了北京這種優(yōu)勢將蕩然無存替代品的威脅：客戶擁有更大選擇余地，客源被嚴重分流買方討價還價的能力：,顧客的消費經(jīng)驗日益豐富,對餐飲產(chǎn)品特性及成本結構等信息的掌握程度不斷提高,同時，由于,可供選擇范圍越來越大,，因而不可避免地向餐飲企業(yè)提出壓低價格、提高產(chǎn)品質量和增加服務項目的更高要求。

隨著消費水平的提高，消費者求新求異求變的,個性化需求上升,各種新興業(yè)態(tài)如綠色餐飲、農(nóng)家菜肴、主題餐廳、文化餐廳等也吸引了越來越多的市場關注烤鴨菜品在華中、華南、西南地域的市場承受水平尚待察看除“便宜坊”仍然堅持的“燜爐烤鴨”技術，現(xiàn)在幾乎所有市面上烤鴨店襲用的“掛爐烤鴨”技術都來自于“全聚德”買方討價還價的能力：顧客的消費經(jīng)驗日益豐富,對餐飲產(chǎn)品特,賣方討價還價的能力：,原材料供應集中度較高,，公司,50,以上的原材料由主要金星鴨業(yè)供應由于全聚德對鴨子的要求較高，若金星鴨業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)問題或者與全聚德產(chǎn)生經(jīng)營上的糾紛，很難在短時間內(nèi)找到合適的替代者，產(chǎn)生原料供應不足的風險食品原材料的價格上漲,對全聚德的影響較大原材料、人力資源等成本上升及終端“價格戰(zhàn)”的雙重壓力，高端餐飲市場的競爭更加激烈全聚德通過擴大集中統(tǒng)一采購的品種范圍，來降低原材料采購成本連鎖餐飲為實行現(xiàn)代化管理、加快信息溝通及提高供餐速度，大部分使用計算機網(wǎng)絡管理，近來計算機及網(wǎng)絡設備硬件技術的不斷升級，就迫使全聚德加大硬件投人前向整合威脅賣方討價還價的能力：原材料供應集中度較高，公司50以上的原,行業(yè)內(nèi)競爭對手的競爭：,餐飲行業(yè),進人壁壘及退出壁壘低,，屬于完全競爭市場。

該行業(yè)競爭強度大數(shù)量多、規(guī)模小、功能結構單一雷同，,產(chǎn)品易仿效,同業(yè)擴張，其品牌特色逐漸褪去，,同質化競爭顯現(xiàn),供給相對過剩迫使企業(yè)必須從質量和成本上尋找擊敗對手的戰(zhàn)略機遇，質量、成本、餐飲文化成為競爭要素餐飲產(chǎn)業(yè)競爭逐步進入成熟階段以后，產(chǎn)品已經(jīng)基本定型，新產(chǎn)品研發(fā)應用的成本和風險明顯增大，不同企業(yè)間產(chǎn)品和服務的差異化程度越來越小，隨著需求下降，企業(yè)無法僅僅靠保持市場份額而保持其歷史上的增長速度，競爭的注愈力轉向產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，去爭奪其他企業(yè)的市場份額，價格、服務以及促銷戰(zhàn)的及及爆發(fā)成為產(chǎn)業(yè)中的突出現(xiàn)象行業(yè)內(nèi)競爭對手的競爭：餐飲行業(yè)進人壁壘及退出壁壘低，屬于完全,資源模型總結,產(chǎn)品和資源市場的競爭性質,高端餐飲市場，完全競爭市場,競爭威脅,一批新生的民營餐飲企業(yè)的迅速崛起，使企業(yè)發(fā)展面臨嚴峻挑戰(zhàn)受金融危機和甲型流感的雙重影響，居民消費意愿減弱，消費能力下降，國內(nèi)外旅游人數(shù)、商務活動訂單以及高檔商務宴請減少，給高端餐飲企業(yè)的經(jīng)營帶來一定壓力宏觀經(jīng)濟形勢的復雜多變將對中國餐飲行業(yè)造成的影響，上海世博會對北京市旅游市場可能產(chǎn)生的分流作用行業(yè)和市場的潛在機會,全聚德將形成以餐飲服務為主業(yè)、以特色食品工業(yè)為依托，以全聚德品牌為主導的多品牌連鎖企業(yè)集團。

資源模型總結產(chǎn)品和資源市場的競爭性質,戰(zhàn)略組群分析,戰(zhàn)略組群：,高檔社會餐館,競爭對手：,湘鄂情、小肥羊、俏江南等,競爭對手分析：湘鄂情（國內(nèi)餐飲品牌，連鎖模式）,同樣是中餐連鎖，同樣歸類于特色酒樓的細分行業(yè)，同樣都以北京為大本營2009,年的業(yè)績顯示，湘鄂情在凈利潤增長、凈利率方面都超過了全聚德戰(zhàn)略組群分析戰(zhàn)略組群：高檔社會餐館同樣是中餐連鎖，同樣歸類于,湘鄂情與全聚德,企業(yè)背景：,全聚德是,國資背景,，湘鄂情是,民營企業(yè),，在經(jīng)營上，后者更為靈活連鎖模式：,作為連鎖企業(yè)，盈利模式能否復制是擴張最關鍵的一環(huán)全聚德除北京、上海外的門店幾乎全部,虧損,，烤鴨復制模式受到質疑目前，湘鄂情培育的直營門店沒有出現(xiàn)虧損，新店營業(yè)一年后便可,盈利,，湘鄂情門店復制似乎可行產(chǎn)品定位：,湘鄂情是經(jīng)營湘、粵、鄂的,復合菜系酒樓,，全聚德是經(jīng)營烤鴨為主的,百年老店,，產(chǎn)品定位決定了湘鄂情比全聚德在市場有更高的占有率市場定位：,湘鄂情的,定位相當明確,，就是走中高端商務，公務兼家庭路線全聚德,沒有明確目標市場的選擇,，客流來源中有商務活動定單、高檔商務宴請和國外游覽團游客且全聚德目標市場定位在中老年人，忽略了青少年這個大群體。

湘鄂情與全聚德企業(yè)背景：全聚德是國資背景，湘鄂情是民營企業(yè)，,規(guī)模擴張：,湘鄂情擴張的速度遠比全聚德要快的多，可復制性強，覆蓋區(qū)域和人群廣闊就是最終規(guī)模也遠超全聚德區(qū)域：,湘鄂情適合于中國的,絕大多數(shù)地區(qū),而全聚德的發(fā)展主要在,北方,口味：,湘鄂情,口味的適應性,較好，,并不特別偏重某一類這就解決了中國不同地方的不同口味的問題，公司每建一個新店，都會采用當?shù)厝俗霎數(shù)夭说姆绞?，并結合當?shù)厝丝谖对诠镜牟讼瞪线M行調整這點,優(yōu)于全聚德湘鄂情與全聚德,規(guī)模擴張：湘鄂情擴張的速度遠比全聚德要快的多，可復制性強，覆,“,全聚德,”,實驗性實施快餐戰(zhàn)略,“,全聚德,”,實驗性實施快餐戰(zhàn)略實際是一種在,兩難的決策環(huán)境的妥協(xié),，這種不積極的態(tài)度就會導致在實際運做中的基調是保守和謹慎的，勢必造成對快餐的投入力度過小，也就不會形成完整的營銷策略，就不會形成一種聲勢聯(lián)動的效應這除了,“,全聚德,”,的決策層缺乏信心外，更重要的是他們對市場需求、消費者特點、競爭者狀況等環(huán)境因素缺乏深入的了解和細致的研究全聚德”實驗性實施快餐戰(zhàn)略,EFE,矩陣,權重,評分,加權,外部優(yōu)勢,政府對沖同文化的鼓勵與支持,0.15,4,0.6,烤鴨對顧客的吸引,0.1,。