云南大學MBA市場學講義3

單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,,,,精彩展示,路漫漫其悠遠,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,,,,學而時習之不亦樂乎,精彩展示,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,,,,精彩展示,不畏艱辛勇攀高峰,2024/12/10,云南大學MBA市場學講義3,第一節(jié) 消費者市場和購買行為,一、消費者購買行為模式,二、影響消費者購買行為的主要因素,三、消費者購買決策過程,消費者市場——所有為了個人消費而購買物品或服務的個人和家庭所構成的市場一、消費者購買行為模式,,,需求,,,刺激,（內外）,,產生,產生,,購買,動機,,導致,購買,行為,,購買行為形成過程,消費者購買行為模式,一、消費者購買行為模式,,,外部刺激,營銷因素“4P`S”,產品,價格,渠道,促銷,環(huán)境因素,,經濟的,技術的,政治的,文化的,,,消費者“黑箱”,消費者特征,經濟因素,社會因素,個人因素,心理因素,購買決策過程,確認問題,收集信息,評估,購買決策,購買行為,,,消費者反應,產品決策,品牌決策,購買時機,購買數(shù)量,二、影響消費者購買行為的主要因素,外部因素,產品特征：產品特色、質量、價格、售后服務等,銷售者特征：信譽、態(tài)度、專業(yè)知識水平等,情景特征：時間、氣候、經濟形勢、其他偶然出現(xiàn)的條件等,,內部因素,文化因素,社會因素,個人因素,心理因素,,二、影響消費者購買行為的主要因素,,——內部因素,,文化因素,文 化,,亞文化,,社會階層,,社會因素,參考群體,,家庭,,角色和地位,,個人因素,年齡和生命周期的階段,職 業(yè),經 濟 情 況,生 活 方 式,個性和自我觀念,,心理因素,動 機,知 覺,學 習,信念和態(tài)度,馬斯洛需求層次論,二、影響消費者購買行為的主要因素,,——內部因素,,生 理 需 要（饑餓、口渴）,,安 全 需 要（安全、保障）,社會需要（歸屬感、愛情）,尊重需要（自我尊,重、賞識、地位）,自我實現(xiàn)需要,三、消費者購買決策過程,參與購買的角色,,,發(fā) 起 者,,影 響 者,,,決 策 者,,購 買 者,,,使 用 者,購買決策,,購買行為類型和變化趨勢,消費者購買行為類型,三、消費者購買決策過程,介入程度,品牌差異,品牌差異大,品牌差異小,高 度 介 入,低 度 介 入,復雜的購買行為,化解不協(xié)調購買行為,尋求多樣化購買行為,習慣性購買行為,,消費者購買行為的變化趨勢,）,沖動式購買大量增加。

對便利的需求更高要求休閑時間的更充分利用名牌精品越來越被世界各地的人們所關注購買決策過程,三、消費者購買決策過程,,確認需要,,,收集信息,,,評價選擇,,,購買決策,,,購后行為,第二節(jié) 組織機構市場和購買行為,組織機構市場的類型和特點,組織機構市場的類型,組織機構市場（Organization Market)是由那些以生產加工、轉賣或執(zhí)行,任務為目的而采購產品或勞務的正式組織構成生產者市場,轉賣者市場,政府市場,非盈利團體市場,,組織機構市場的特點,市場結構和需求特性,購買者的成份,購買者決策的類型和決策過程,買方和賣方的關系,其他特點：直接銷售、互購貿易,組織機構市場購買行為的模式,第二節(jié) 組織機構市場和購買行為,,環(huán) 境,營銷刺激,產 品,定 價,分 銷,促 銷,其他刺激,經 濟,政 治,文 化,競 爭,,采購組織,（組織的影響）,,采購中心,（人際關系和個人的影響）,,采購決策過程,,采購者的反應,選擇產品或勞務,選擇供應商,訂貨數(shù)量,交貨條件和時間,服務條款,付款方式,生產者市場購買決策的參與者,使用者,影響者,采購者,決策者,信息控制者,第二節(jié) 組織機構市場和購買行為,——生產者市場,生產者市場的主要購買類型,直接重購,變更采購,新購,影響生產者市場購買行為的主要因素,環(huán)境因素,組織因素,人際因素,個人因素,。