中國(guó)移動(dòng)新業(yè)務(wù)校園市場(chǎng)推廣方案
08年新業(yè)務(wù)校園市場(chǎng)拓展 我國(guó)普通高等學(xué)校擴(kuò)招以來(lái)，我國(guó)在校大學(xué)生人數(shù)持續(xù)攀升； 大學(xué)生的通信消費(fèi)水平也在日益提高，越來(lái)越多的大學(xué)生對(duì)短信息、彩信、彩鈴、 WAP等增值業(yè)務(wù)的需求日益增加； 高校移動(dòng)通信市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，各大運(yùn)營(yíng)商都瞄準(zhǔn)了這個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)； 在常規(guī)市場(chǎng)飽和度持續(xù)沖高的情況下，校園市場(chǎng)必然成為爭(zhēng)奪的重點(diǎn) 幫助校園用戶(hù)對(duì)新業(yè)務(wù)系統(tǒng)化認(rèn)知、合理化選擇？ 短信、彩信、手機(jī)報(bào)、全時(shí)通、短信自動(dòng)回復(fù) 手機(jī)上網(wǎng)、手機(jī)游戲、 12580. 無(wú)線(xiàn)音樂(lè)、俱樂(lè)部、 12530、彩鈴、振鈴、全曲 飛信、手機(jī)郵箱、手機(jī)銀行 新業(yè)務(wù)豐富而繁多： 按用戶(hù)需求進(jìn)行業(yè)務(wù)細(xì)分 內(nèi)在特性： 時(shí)尚、好玩、探索、創(chuàng)新、個(gè)性 需求特性： 是消費(fèi)需求最多元化的一個(gè)群體； 最具有消費(fèi)沖動(dòng)的群體； 沒(méi)有經(jīng)濟(jì)收入的消費(fèi)群； 音樂(lè)類(lèi)業(yè)務(wù) 彩鈴、振鈴、全曲 交流類(lèi)業(yè)務(wù) 短信、彩信、飛信、手機(jī)報(bào) 游戲類(lèi)業(yè)務(wù) 基于手機(jī)上網(wǎng)的游戲 包攬入校新生，拉動(dòng)新增； 促進(jìn)業(yè)務(wù)使用，提高量收； 深入研究用戶(hù)需求，提高粘性； 1以客戶(hù)體驗(yàn)為中心進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化與促銷(xiāo)； 2開(kāi)展主題營(yíng)銷(xiāo)形成全產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)合力，擴(kuò)大階段性營(yíng)銷(xiāo)影響力； 3開(kāi)展客戶(hù)族群建設(shè)，創(chuàng)建高價(jià)值客戶(hù)群； 4深入進(jìn)行傳播渠道的整合與創(chuàng)新，推進(jìn)電子渠道辦理； 產(chǎn)品 優(yōu)化 主題營(yíng)銷(xiāo) 族群建設(shè) 渠道整合 產(chǎn)品 優(yōu)化 以客戶(hù)體驗(yàn)為中心進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化和業(yè)務(wù)創(chuàng)新。
針對(duì)客戶(hù)群特點(diǎn)和三大產(chǎn)品分類(lèi)優(yōu)化資費(fèi)產(chǎn)品，推出新業(yè)務(wù)校園套餐 音樂(lè)時(shí)尚套餐包含： 彩鈴振鈴全曲俱樂(lè)部會(huì)員 交流資訊套餐包含： 短信彩信飛信手機(jī)報(bào) 游戲娛樂(lè)套餐包含： 手機(jī)游戲 WAP手游季度賽 注：也可采用改進(jìn)動(dòng)感套餐的方式，將三類(lèi)業(yè)務(wù)植入動(dòng)感 產(chǎn)品優(yōu)化 業(yè)務(wù)創(chuàng)新之一 1. 俱樂(lè)部會(huì)員通過(guò)短信方式或者移動(dòng)網(wǎng)站填寫(xiě)個(gè)人資料申請(qǐng)開(kāi)通 2. 個(gè)人空間主要內(nèi)容包括：日志、相冊(cè)、留言、音樂(lè)收藏等 3. 用戶(hù)可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)更新空間，更可以： 通過(guò)短信的方式隨時(shí)隨地上傳日志和留言； 通過(guò)彩信的方式拍攝上傳照片 俱樂(lè)部個(gè)人空間 我的隨身博客 注：可作為飛信的新功能開(kāi)發(fā) 通過(guò)“短信幫”，實(shí)現(xiàn)快速緊急救助減少災(zāi)害損失、幫助困難人群 短信救助平臺(tái) 作為 10086愛(ài)心救助平臺(tái)的補(bǔ)充，進(jìn)一步提高應(yīng)急反應(yīng)能力 業(yè)務(wù)創(chuàng)新之二 短信幫 你有困難我來(lái)幫 成功實(shí)例： 用戶(hù)通過(guò)短信申請(qǐng)加入“短信幫” 成員義務(wù)：在發(fā)現(xiàn)事件時(shí)將情況告知平臺(tái)收到系統(tǒng)任務(wù)下發(fā)的成員，將快速做出反應(yīng)，并將結(jié)果匯報(bào)系統(tǒng) 成員權(quán)利：對(duì)成員響應(yīng)情況進(jìn)行積分管理，積分累積到俱樂(lè)部積分 短信幫 用戶(hù) 救助事件 區(qū)域成員 區(qū)域成員 篩選分配 預(yù)先對(duì)短信幫成員進(jìn)行分地理區(qū)域劃分、緊急救助性質(zhì)劃分 管理部門(mén) 短信發(fā)送 處理結(jié)果返回 短信幫業(yè)務(wù)流程 救助車(chē)輛 業(yè)務(wù)創(chuàng)新之三 語(yǔ)音短信 短信我用說(shuō)的 祝福的話(huà)，要“說(shuō)”給你聽(tīng) 送祝福 心底的話(huà)，要“說(shuō)”給你聽(tīng) 表達(dá)心意 推廣策略：應(yīng)時(shí)應(yīng)節(jié)，針對(duì)不同人群，開(kāi)展促銷(xiāo)及推廣活動(dòng) 錄制 發(fā)送 收聽(tīng) 活動(dòng)時(shí)間： 12月 2月 活動(dòng)內(nèi)容： 1、面向校園用戶(hù)辦理語(yǔ)音短信套餐， 如： 3元含 30分鐘語(yǔ)音短信時(shí)長(zhǎng)，鼓勵(lì)用戶(hù)使用。
2、在活動(dòng)期間辦理的用戶(hù)， 2月 14號(hào)贈(zèng)送 5分鐘通話(huà)時(shí)間 語(yǔ)音短信主題活動(dòng)： “你的心意，說(shuō)給她聽(tīng)” 語(yǔ)音日志：錄下我的心情日記 結(jié)合時(shí)下最流行的語(yǔ)音博客的概念，在 IVR語(yǔ)音平臺(tái)上為客提供一個(gè)展示自我，表達(dá)自我的空間 技術(shù)實(shí)現(xiàn)：選擇一個(gè)接入號(hào)如（ 125901393）作為語(yǔ)音日志的統(tǒng)一入口，用戶(hù)在此入口下的二級(jí)菜單進(jìn)行操作 業(yè)務(wù)創(chuàng)新之三 操作流程： 1. 用戶(hù)撥打進(jìn)入語(yǔ)音日志平臺(tái)后，申請(qǐng)注冊(cè)個(gè)人語(yǔ)音空間，即可分配到一個(gè)隨機(jī)號(hào)碼作為個(gè)人空間的 ID 2. 在此 ID下可進(jìn)行日志錄制等日志管理操作 3. 在根菜單下用戶(hù)也可以選擇直接輸入 ID號(hào)或按照點(diǎn)擊排行榜收聽(tīng)其他用戶(hù)的個(gè)人日志 4. 用戶(hù)也可以在收聽(tīng)完別人的日志以后為別人留言，限時(shí) 1分鐘 5. 日志功能實(shí)行包月計(jì)費(fèi)，為別人留言按條計(jì)費(fèi) 主題營(yíng)銷(xiāo) 開(kāi)展主題營(yíng)銷(xiāo)形成全產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)合力，擴(kuò)大階段性營(yíng)銷(xiāo)影響力 將全年度分為 5個(gè)營(yíng)銷(xiāo)階段，按照不同階段目標(biāo)人群的狀態(tài)和需求特點(diǎn)進(jìn)行主題營(yíng)銷(xiāo)推廣： 年度營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn) 營(yíng)銷(xiāo)階段： 5-6月 淡季營(yíng)銷(xiāo) 7-8月 奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo) 9-11月 新生營(yíng)銷(xiāo) 12-2月 新年?duì)I銷(xiāo) 3-4月 新學(xué)期營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞： 促銷(xiāo) 互動(dòng) 培養(yǎng)、族群 回饋、節(jié)日 重建、歡聚 5-6月 淡季營(yíng)銷(xiāo) 7-8月 奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo) 9-11月 新生營(yíng)銷(xiāo) 12-2月 新年?duì)I銷(xiāo) 3-4月 新學(xué)期營(yíng)銷(xiāo) 音樂(lè) 無(wú)線(xiàn)音樂(lè)卡 用戶(hù)回饋 音樂(lè)套餐 交流 手機(jī)報(bào)促銷(xiāo) 12580促銷(xiāo) 短彩積分賽 奧運(yùn)手機(jī)報(bào) 奧運(yùn)金牌榜 飛信分享奧運(yùn) 短信幫上線(xiàn) 個(gè)人空間上線(xiàn) 飛信社團(tuán)文化建設(shè) 用戶(hù)回饋 節(jié)日祝福傳情 資訊套餐 游戲 奧運(yùn)游戲王 游戲套餐 手機(jī)游戲季度賽 校園最美女聲 重建四川短彩評(píng)選 我是音雄積分賽 奧運(yùn)游戲王 主題活動(dòng)坐標(biāo) 奧運(yùn)首發(fā) 亮點(diǎn)活動(dòng)一 淡季主題活動(dòng) 我是音雄積分賽 活動(dòng)規(guī)則： 發(fā)送 A到 10658666報(bào)名參加比賽 活動(dòng)期間，下載彩鈴、振鈴、全曲都可獲得積分，按積分累積排名獲得獎(jiǎng)勵(lì)，最高獎(jiǎng)勵(lì)雙人雙飛歐洲 9日游和歌友會(huì)門(mén)票。
成功更換一首彩鈴積 3分、成功下載一首振鈴積 3分、成功下載一首全曲積 1分 除彩鈴、振鈴、全曲的積分活動(dòng)外配合其他業(yè)務(wù)促銷(xiāo) 音樂(lè)類(lèi)業(yè)務(wù)： 加入無(wú)線(xiàn)音樂(lè)俱樂(lè)部享受下載 7折優(yōu)惠 訂全曲下載 5元包、 10元包每月包 50200首全曲 交流類(lèi)業(yè)務(wù)： （實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)促銷(xiāo)） 手機(jī)報(bào)好禮一訂到 12580一按我?guī)湍?營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容 根據(jù)活動(dòng)進(jìn)程和獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置的遞進(jìn)性，采取前期宣傳以各地市州媒體為重點(diǎn)，逐步預(yù)熱，后期全省性媒體投放比重加大，最終將活動(dòng)掀至高潮 針對(duì)音樂(lè)愛(ài)好人群進(jìn)行重點(diǎn)傳播，運(yùn)用好校園渠道和各音樂(lè)平臺(tái) 傳播策略 報(bào)紙： 省報(bào)華西地方主流媒體 快一周： 投放硬廣和專(zhuān)題性炒作 網(wǎng)絡(luò)： 12530、四川風(fēng)采、新浪、騰訊等各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站浮標(biāo)廣告 電臺(tái)： 城市之音、岷江音樂(lè)臺(tái) 雜志： 投放音樂(lè)雜志 戶(hù)外： 在娛樂(lè)場(chǎng)所聚集區(qū)選擇性投放 自有渠道： 短彩信、 wappush、外呼、營(yíng)業(yè)廳基本物料 特殊通路： 網(wǎng)吧、 ktv、音像店等海報(bào)、桌牌 高校專(zhuān)用媒體： 燈箱 公告欄 各場(chǎng)所海報(bào)、橫幅 論壇等 傳播渠道 根據(jù)學(xué)生人群的特性，以校園渠道為中心進(jìn)行生活路線(xiàn)覆蓋 周 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 報(bào)紙 炒作（少量硬廣） 商 商 商 商 商 商 商 商 華 商 快一周 硬廣告 快 電臺(tái) 城市之音、岷江音 樂(lè) 網(wǎng)絡(luò) 新浪、騰訊、 12530 特殊通路 網(wǎng)吧、 KTV、音像店 戶(hù)外 娛樂(lè)場(chǎng)所集中區(qū)域 雜志 音樂(lè)雜志 高校媒體 燈箱 橫幅 論壇等 自有媒體 PUSH、外呼 媒體組合 亮點(diǎn)活動(dòng)二 奧運(yùn)主題歌首發(fā) 無(wú)線(xiàn)音樂(lè)先聲奪人 借北京奧運(yùn)主題歌獨(dú)家首發(fā)之際，強(qiáng)力推動(dòng)事件公關(guān)炒作。
做大影響力使無(wú)線(xiàn)音樂(lè)品牌及音樂(lè)產(chǎn)品得到最大范圍的關(guān)注和認(rèn)知 事件炒作 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) 名利雙收 主推“無(wú)線(xiàn)首發(fā)”，同期推出奧運(yùn)彩鈴、振鈴、全曲 交流類(lèi)業(yè)務(wù)： 奧運(yùn)手機(jī)報(bào)及奧運(yùn)資訊類(lèi)業(yè)務(wù)促銷(xiāo) 奧運(yùn)感言、精彩瞬間短彩傳遞 奧運(yùn)比賽競(jìng)猜 奧運(yùn)金牌榜 游戲類(lèi)業(yè)務(wù)： 開(kāi)展體育競(jìng)技類(lèi)手游比賽，貼合奧運(yùn)競(jìng)技比賽性質(zhì) 業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 促銷(xiāo)形式：采用奧運(yùn)紀(jì)念品、奧運(yùn)比賽入場(chǎng)券等機(jī)會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)刺激參與 亮點(diǎn)活動(dòng)三 新生營(yíng)銷(xiāo) 校園最美女聲 新生入學(xué)后較長(zhǎng)一段時(shí)間，還處于地域陌生的時(shí)期在這個(gè)階段，采用學(xué)生人群非常熟悉的才藝選拔活動(dòng) 響應(yīng)目標(biāo)人群相互交流的需求，快速提高“個(gè)人知名度”和“人氣”的需求 最終選拔出各高校的“最美女聲 ”進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)表演 PK，由評(píng)審和短信投票人氣選拔出前三名女生 電話(huà)報(bào)名 現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名 通過(guò)撥打 IVR清唱 收集 錄制 上傳到 12530平臺(tái) 上傳到 IVR平臺(tái) 開(kāi)通飛信討論組 開(kāi)通 BBS討論組 評(píng)審進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng) 開(kāi)通短信投票 開(kāi)通 IVR投票 開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)投票 晉級(jí)現(xiàn)場(chǎng) PK賽 通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)評(píng)審、投票 選拔出前 3名 選拔流程 No.1 業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 音樂(lè)類(lèi)業(yè)務(wù)： 1. 報(bào)名參與并錄制作品的女生都可獲得彩鈴 3元套餐、全曲 5元包、無(wú)線(xiàn)音樂(lè)俱樂(lè)部會(huì)員； 2. 通過(guò)海選晉級(jí)現(xiàn)場(chǎng) PK賽的 15位女生獲得音樂(lè)手機(jī)； 3. 決賽前 3名獲得俱樂(lè)部代言人資格，參與產(chǎn)品推廣和俱樂(lè)部宣傳，并獲得無(wú)線(xiàn)音樂(lè)專(zhuān)輯一張。
交流類(lèi)業(yè)務(wù)： 通過(guò)短信、 IVR、飛信、 bbs投票的用戶(hù)都可獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)贏取千元大獎(jiǎng) 線(xiàn)上渠道 大眾媒體：廣泛告知，為活動(dòng)造勢(shì) 省級(jí)報(bào)紙做平面告知 ，省級(jí)電視臺(tái)音樂(lè)類(lèi)電視欄目片花 重點(diǎn)媒體：活動(dòng)炒作，跟蹤報(bào)道 學(xué)生人群關(guān)注的周刊雜志，娛樂(lè)新聞 音樂(lè)類(lèi)電臺(tái) 線(xiàn)下渠道 核心渠道：校園及周邊 結(jié)合校園廣播、高校迎新晚會(huì)、社團(tuán)組織、老鄉(xiāng)會(huì)等進(jìn)行傳播 校園周邊營(yíng)業(yè)廳，以動(dòng)感廳為中心 傳播策略 亮點(diǎn)活動(dòng)四 新學(xué)年地震紀(jì)念 為四川驕傲短彩評(píng)選 彩信拍攝評(píng)比，短信感言征集活動(dòng) 回顧地震瞬間，拍攝重建的四川，激勵(lì)四川人民重建家園 “為四川驕傲”短彩征集活動(dòng) 寄語(yǔ)新四川 短信感言征集，內(nèi)容為免懷、感恩、祝福； 微笑新四川 彩信拍攝四川笑容評(píng)選； 在各地旗艦廳門(mén)口設(shè)置 “希望樹(shù)” +黃絲帶， 展示寄語(yǔ)、微笑，同時(shí)，在官方網(wǎng)站展現(xiàn)； 在電視臺(tái)“ 512周年紀(jì)念”晚會(huì)上通過(guò)希望樹(shù)、大屏等進(jìn)行展示，把感恩、激勵(lì)、祝福傳遞給更多的人； 內(nèi)容概述 希望樹(shù)、祈福樹(shù)、許愿卡 實(shí)物展現(xiàn) 亮點(diǎn)活動(dòng)五 游戲類(lèi)主題活動(dòng) 掌上游戲王 最恰當(dāng)?shù)娜巳?最適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品 最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間 學(xué)生人群就是愛(ài)玩的天性，一指洞穿找到年輕人的共鳴點(diǎn) 在線(xiàn)手游 : 斗地主 連連看 干瞪眼 暑期、寒假 周末 新生入校 每個(gè)季度推出一次游戲王積分爭(zhēng)奪比賽，每季度誕生一個(gè)“游戲王”，年度總冠軍成為“超級(jí)大贏家”。
業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 游戲類(lèi)業(yè)務(wù)： 推出游戲套餐，每月送出一款新游戲， WAP流量包斷時(shí)刻在線(xiàn)贏積分； 季度排名賽前 3名獲得高端智能手機(jī)、 PSP游戲機(jī)、以及其他新業(yè)務(wù)等 交流類(lèi)業(yè)務(wù)： 開(kāi)通比賽查詢(xún)系統(tǒng)，短信查詢(xún)、 WAP查詢(xún)、飛信在線(xiàn)指導(dǎo)交流 族群建設(shè) 開(kāi)展客戶(hù)族群建設(shè)，創(chuàng)建高價(jià)值客戶(hù)群 針對(duì)學(xué)生人群小團(tuán)體開(kāi)展族群文化建設(shè)，增加用戶(hù)粘性、提高用戶(hù)活躍度和忠誠(chéng)度 族群圈子 : 朋友 寢室 班級(jí) 社團(tuán) QQ 游戲 球友 族群必定具有一個(gè)或多個(gè)共性，抓住族群的共性結(jié)合業(yè)務(wù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)； 將業(yè)務(wù)深入到族群建設(shè)成為必備的使用工具 校園社團(tuán)文化建設(shè) 作為校園族群最具代表性的就是校園主題社團(tuán)，如文學(xué)社、攝影社、音樂(lè)社、象棋社、英語(yǔ)角 從社團(tuán)入手開(kāi)展系列文化活動(dòng) 音樂(lè)社團(tuán) 音樂(lè)類(lèi)業(yè)務(wù) 音樂(lè)創(chuàng)作評(píng)選 攝影社團(tuán) 文學(xué)社團(tuán) 彩信 短彩信 彩信攝影展 掌上文學(xué)創(chuàng)作賽 飛信：社團(tuán)群必備通信工具 族群 業(yè)務(wù) 營(yíng)銷(xiāo) 渠道整合 深入進(jìn)行傳播渠道的整合與創(chuàng)新，推進(jìn)電子渠道辦理 不僅要從他們一進(jìn)校園就開(kāi)始傳播，更應(yīng)該將傳播的渠道從高校延伸到中學(xué)； 一切他們可能接觸到地方都是我們的傳播接觸點(diǎn)，將傳播融入到他們的生活； 運(yùn)用多種傳播手段展開(kāi)立體宣傳，讓他們?cè)谏畹谋憷胁粩嘟佑|到有親和力的傳播； 加強(qiáng)和完善電子辦理渠道，讓他們一看見(jiàn)宣傳品，剛有消費(fèi)沖動(dòng)的時(shí)候就給他們想要的。
渠道整合策略 更早、更廣、更貼、更親和、更便利 大眾渠道 電視、報(bào)紙、周刊雜志、戶(hù)外、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái) 自有渠道 短信、彩信、 WAP、外呼、營(yíng)業(yè)廳 校園專(zhuān)有渠道 公告欄、燈箱、橫幅、校園論壇 食堂、教室、寢室、圖書(shū)館、電影院 周邊網(wǎng)吧、音像店雜貨店、站牌、營(yíng)業(yè)廳、銀行、公話(huà)亭 渠道分布 重點(diǎn)研究范圍 1. 占領(lǐng)學(xué)校公眾區(qū)域視覺(jué)； 2. 開(kāi)辟新的媒體表達(dá)形式； 3. 建設(shè)寢室文化； 積極進(jìn)行校園渠道創(chuàng)新，為占據(jù)高校市場(chǎng)鋪墊傳媒基石！ 校園渠道方針 占領(lǐng)校園公共視覺(jué) 圖書(shū)館 教學(xué)樓 食堂桌貼 食堂 校內(nèi)電影院 建設(shè)寢室文化 入門(mén)墊子、敲門(mén)磚、寢室宣言板、寢室留言板、鏡子、衣架、窗簾、口杯、毛巾、鼠標(biāo)墊、撲克牌、雨傘等 謝謝聆聽(tīng) 。
