珠寶行業(yè)分析消費(fèi)者市場和購買行為

單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,,,,11 十二月 2024,珠寶行業(yè)分析消費(fèi)者市場和購買行為,本章要求,購買者的特征（文化、社會(huì)、個(gè)人和心理）是怎樣影響購買者的購買行為的？,購買者是怎樣作出購買決策的？,?,一，消費(fèi)者購買行為模型,營銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意所謂消費(fèi)者行為研究是指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，來滿足他們的需要和愿望消費(fèi)者行為,“認(rèn)識(shí)顧客”決不是一件輕而易舉的事情營銷者必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲望、知覺、偏好以及購買行為顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致他們不會(huì)暴露他們的內(nèi)心世界他們對環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會(huì)發(fā)生變化了解市場和消費(fèi)者的關(guān)鍵問題：7Os,,購買者刺激反應(yīng)模型,二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素,影響消費(fèi)者購買行為的主要因素：,文化因素,社會(huì)因素,個(gè)人因素,心理因素,?,1、文化因素,文化因素對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響文化；,亞文化；,社會(huì)階層1,1）文化,文化是人類欲望和行為最基本的決定因素在社會(huì)中成長的兒童通過其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到了基本的一套價(jià)值、知覺、偏好和行為的整體觀念。

成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣2）亞文化,每一文化都包含較小的亞文化群體這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域3）社會(huì)階層,社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式社會(huì)階層有幾個(gè)特點(diǎn)：,,First：同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加相似Second：人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位Third：某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約Fourth：個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同美國7種主要社會(huì)階層的特征,上上層（不到1％）：上上層繼承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人他們捐巨款給慈善事業(yè)，舉行初次參加社交活動(dòng)的舞會(huì)，擁有一個(gè)以上的宅第，送孩子就讀于最好的學(xué)校這些人是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要市場。

他們的采購和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己，這一階層人數(shù)很少，當(dāng)其消費(fèi)決策向下擴(kuò)散時(shí)，往往作為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣上下層（2％左右）：上下層的人由于他們在職業(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn)，他們常常來自中產(chǎn)階級，對社會(huì)活動(dòng)和公共事業(yè)頗為積極，喜歡為自己的孩子采購一些與其地位相稱的產(chǎn)品，諸如昂貴的住宅、學(xué)校、游艇、游泳池和汽車等他們中有些是暴發(fā)戶，他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)形式是為了給低于他們這個(gè)階層的人錙上印象，這一階層的人的志向在于被接納人上上層，但情況是，其子女達(dá)到的可能性比他們本人來得大美國7種主要社會(huì)階層的特征,中上層（占12％）：這一階層既無高貴的家庭出身，又無多少財(cái)產(chǎn)，他們關(guān)心的是“職業(yè)前途”，已獲得了像自由職業(yè)者、獨(dú)立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位，他們注重教育，希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面的人員，以免落入比自己低的階層這個(gè)階層的人善于構(gòu)思和接觸“高級文化”，參加各種社會(huì)組織，有高度的公德心他們是優(yōu)良住宅、衣服、家具和家用器具的最適宜的市場，同時(shí)，他們也追求家庭布置，以招待朋友和同事中間層（32％）：中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人，他們居住在“城市中較好的一側(cè)”，并且力圖“干一些與身份相符的事”。

他們通常購買“趕潮流”的產(chǎn)品25％的人擁有進(jìn)口汽車，其中大部分重看時(shí)尚，追求“一種良好品牌”，其理想居住條件是“在城市中較好一側(cè)”，有個(gè)“好領(lǐng)居”的“一所好住宅”，還要有“好的學(xué)校”中間層認(rèn)為必要為他們的子女在“值得的見識(shí)”方面花較多的錢，要求他們的子女接受大學(xué)教育美國7種主要社會(huì)階層的特征,勞動(dòng)階層（38％）：勞動(dòng)階層包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)人和那些過著“勞動(dòng)階層生活方式”的人，而不論他們的收入多高、學(xué)校背景及職業(yè)怎樣勞動(dòng)階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的援助，依靠他們介紹就業(yè)機(jī)會(huì)，購物聽從他們的忠告，困難時(shí)期依靠他們的幫助度假對于勞動(dòng)階層來說，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖邊去，或常去不到兩小時(shí)遠(yuǎn)的地方勞動(dòng)階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣，他們偏好的汽車包括標(biāo)準(zhǔn)型號(hào)或較大型號(hào)的汽車，對國內(nèi)外的小型汽車產(chǎn)不問津下上層（9％）：下上層的工作與財(cái)富無緣，雖然他們的生活水剛好在貧困線之上，他們無時(shí)不在追求較高的階層，卻干著那些無技能的勞動(dòng)，工資低得可憐下上層往往缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們千方百計(jì)“表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象”，并“努力保持清潔”下下層（7％）：下下層與財(cái)富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，常常失業(yè)或干“最骯臟的工作”，他們對尋找工作不感興趣，長期依靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)。

他們的住宅、衣著、財(cái)物是“臟的”、“不協(xié)調(diào)的”和“破的”2、社會(huì)因素,消費(fèi)者的購買行為同樣也受到一系列因素的影響：,相關(guān)群體；,家庭；,社會(huì)角色與地位,1）相關(guān)群體,一個(gè)人的行為受到許多群體的影響一個(gè)人的相關(guān)群體是指那些直接（面對面）或間接影響人的看法和行為的群體凡對一個(gè)人有著直接影響的群體稱為成員群體某些成員群眾是,主要群體,，如家庭、朋友、鄰居與同事，在他們之間接觸頻繁并相互影響人們還屬于,次要群體,，如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會(huì)，這些一般更為正式但相互影響較少人們至少在3方面受他們的相關(guān)群體的重大影響相關(guān)群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響相關(guān)群體還影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡先后w相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇人們還受到他們并不是成員的一些群體的影響：,,崇拜群體：凡是一個(gè)人希望去從屬的群體，被稱為崇拜群體隔離群體：是一種其價(jià)值觀和行為被一個(gè)人所拒絕接受的群體意見帶頭人,對受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見帶頭人,意見帶頭人是對一個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對它進(jìn)行傳播，提供意見或信息的人，例如講某種品牌是最好的或講如何使用一個(gè)特定產(chǎn)品等,。

2）家庭,購買者家庭成員對購買者行為影響很大家庭是在社會(huì)上最重要的消費(fèi)者購買組織,對營銷人員的啟示,營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣典型的產(chǎn)品支配形式如下：,丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī),妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品,共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂,3）角色與地位,每個(gè)人在各群體中的位置可用角色和地位來確定角色是周圍人對一個(gè)人的要求，是指一個(gè)人在各種不同場合中應(yīng)起的作用每一個(gè)角色都將在某種程度上影響購買行為每一角色都伴隨著一種地位3、個(gè)人因素,購買者決策也受其個(gè)人特征的影響：,年齡和生命周期階段,職業(yè),一個(gè)人經(jīng)濟(jì)環(huán)境,生活方式,個(gè)性和自我概念1）家庭生命周期和購買行為,單身階段：年輕、不住在家里幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向購買一般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假新婚階段：年輕、無子女經(jīng)濟(jì)比上一階段要好，購買力最強(qiáng)，耐用品購買力高購買汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假滿巢階段I：最年幼的子女不到6歲家庭用品采購的高峰期，流動(dòng)資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀態(tài)儲(chǔ)蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)品購買洗衣機(jī)、烘干機(jī)、電視機(jī)、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。

1）家庭生命周期和購買行為,滿巢階段II：最年幼的子女6歲或超過6歲經(jīng)濟(jì)狀況較好，有的妻子有工作，對廣告不敏感，購買大包裝商品，配套購買購買各式食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴滿巢階段III：年長的夫婦和尚未獨(dú)立的子女同住經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好，許多妻子有工作，一些子女也有工作，對廣告不敏感，耐用品購買力強(qiáng)購買新穎別致的家具、汽車、游泳用品非必需品、船、牙齒保健服務(wù)、雜志空巢階段I：年長的夫婦，無子女同住，戶主仍在工作大量擁有自己的住宅，經(jīng)濟(jì)富裕有儲(chǔ)蓄，對旅游、娛樂、自我教育尤感興趣，愿意施舍和捐獻(xiàn)，對新產(chǎn)品無興趣購買度假用品、奢侈品、家用裝修用品1）家庭生命周期和購買行為,空巢階段II：年老的夫婦，無子女同住，戶主已退休收入銳減，賦閑在家購買有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品鰥寡階段：尚在業(yè)余工作收入仍較可觀，但也許會(huì)出售房子鰥寡階段：完全退休需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關(guān)注、情感和安全保健2）職業(yè),一個(gè)人的職業(yè)也影響其消費(fèi)模式總裁,藍(lán)領(lǐng),3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境,一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇人們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括：,可花費(fèi)的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間）；,儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)（包括流動(dòng)資產(chǎn)比例）；,債務(wù)；,借款能力；,對花費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度。

4）生活方式,來自相同的亞文化群、社會(huì)階層，甚至來自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式營銷人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系生活方式是指 一個(gè)人在世界上的生活模式，用以表達(dá)該人的活動(dòng)、興趣和看法人們的生活方式描述出他同所處環(huán)境的相互交互的“完整的個(gè)性”5）個(gè)性和自我概念,每個(gè)人都有影響他或她的購買行為的獨(dú)特個(gè)性個(gè)性是指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對他或她所處的環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)一個(gè)人的個(gè)性通?？捎米孕拧⒖刂朴?、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來加以描繪調(diào)查發(fā)現(xiàn)：某些個(gè)性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)系密切例如，某經(jīng)營計(jì)算機(jī)的公司也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多有可能成為顧客的人都具有如下個(gè)性特征：即他們的自信心、控制欲和自主意識(shí)都極強(qiáng)這就要求公司運(yùn)用針對那些購買或擁有計(jì)算機(jī)的顧客的某些特征所設(shè)計(jì)出來的廣告手段許多營銷人員使用一種與個(gè)性有關(guān)的概念，那就是一個(gè)人的自我概念（或稱自我形象）我們每個(gè)人都有一種復(fù)雜的內(nèi)心圖像，例如，琳達(dá)·布朗也許把自己看成很有才能，應(yīng)該享受最佳待遇基于此點(diǎn)，她就可能對突出同樣品質(zhì)的計(jì)算機(jī)產(chǎn)生好感如果國際商用機(jī)器公司便攜式計(jì)算機(jī)的推銷目標(biāo)是那些對質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求最高的人，那么，它的品牌形象必須同顧客的自我形象相匹配，,營銷人員應(yīng)該盡力開發(fā)符合目標(biāo)市場自我形象的品牌形象,。

4、心理因素,一個(gè)人的購買選擇受4種主要心理因素的影響：,動(dòng)機(jī)；,知覺；,學(xué)習(xí)；,信念和態(tài)度1）動(dòng)機(jī),在任何時(shí)期，每個(gè)人總有許多,需要,有些需要要是由生理狀況而引起，諸如饑餓、口渴、不安等另外一些需要是心理性的它是由心理狀況緊張而引起，例如認(rèn)識(shí)，尊重和歸屬其中大部分需要，在一定時(shí)間內(nèi)不會(huì)發(fā)展以激發(fā)人采取行動(dòng)的那種程度只有當(dāng)需要升華到足夠的,強(qiáng)度水平,時(shí)，這種需要才會(huì)變?yōu)?動(dòng)機(jī),動(dòng)機(jī)也是一種需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們,去探求,滿足需要的目標(biāo)，一旦需要滿足之后，緊張感隨即消除1）動(dòng)機(jī),心理學(xué)家已經(jīng)提出了人類動(dòng)機(jī)理論，最流行的有3種：,西格蒙德·弗洛依德理論；,亞伯拉罕·馬斯洛理論；,弗雷德里克·赫茨伯格理論弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論,弗洛依德假定，形成人們行為的真正心理因素大多是,無意識(shí)的,根據(jù)弗洛依德理論，一個(gè)人不可能真正懂得其受激勵(lì)的主要?jiǎng)右騽?dòng)機(jī)定位”：每一個(gè)產(chǎn)品能喚起消費(fèi)者的一個(gè)獨(dú)特的動(dòng)機(jī)因素如奔馳－自我實(shí)現(xiàn),顧客需要,(Customer Need),,表明了需要(Stated needs),：,我想買一輛不貴的汽車真正的需要(Real needs),：,顧客需要的汽車是運(yùn)營成本低，而不是首次購買的價(jià)格。

未表明的需要(Unstated needs),：,顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù)令人愉悅的需要(Delight needs),：,顧客在購買汽車時(shí)，意外地得到了美國的交通地圖冊秘密的需要(Secret needs),：,顧客想要讓他的朋友認(rèn)為他是一個(gè)以價(jià)值導(dǎo)向的精明消費(fèi)者,潛意識(shí)需要〕,,馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論,（4）尊重需要,（自我尊重，賞識(shí)，地位）,（3）社會(huì)需要（歸屬感，愛情）,（2）安全需要（安全，保護(hù)）,（1）生理需要（饑飯，口渴）,（5）自我實(shí)現(xiàn)需要,（自我發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)）,,赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論,弗雷德里克·赫茨伯格提出了動(dòng)機(jī)雙因素理論這個(gè)理論區(qū)別了兩種不同因素，即不滿意因素和滿意該動(dòng)機(jī)理論有兩層含義：,First：銷售商應(yīng)該盡最大努力防止影響購買者的各種,不滿意因素,，這些因素可能是不符合要求的使用訓(xùn)練手冊和不好的產(chǎn)品維修服務(wù)政策盡管這些事情對計(jì)算機(jī)的出售不起促進(jìn)作用，但會(huì)起影響出售的作用Second：在計(jì)算機(jī)市場上，生產(chǎn)廠商要仔細(xì)識(shí)別消費(fèi)者購買產(chǎn)品的各種主要,滿意因素和激勵(lì)因素,，并對此深加研究但是，這些因素會(huì)隨著消費(fèi)者購買計(jì)算機(jī)品和不同而發(fā)生很大的差異2）知覺,一個(gè)被激勵(lì)的人隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)。

然而，他,如何行動(dòng),則受他,對情況的知覺程度,的影響知覺,是個(gè)人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的現(xiàn)實(shí)世界圖像的,過程,知覺不但取決于物質(zhì),刺激物,的特征，而且還依賴于刺激物同,周圍環(huán)境,的關(guān)系，以及,個(gè)人所處的狀況,2）知覺,人們會(huì)對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)歷3種知覺過程：,選擇性注意；,選擇性扭曲；,選擇性保留ò,選擇性注意,人們在日常生活中面對眾多刺激調(diào)研結(jié)果表明：,人們會(huì)更多地注意那些與,當(dāng)前需要有關(guān),的刺激物人們會(huì)更多地注意,他們期待的,刺激物人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常大小相比有,較大差別的,刺激物僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到1，500個(gè)以上的廣告但人們感興趣的只有少數(shù)幾個(gè)廣告選擇性扭曲,即使是消費(fèi)者注意的刺激物，也并不一定會(huì)與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合對于選擇性的扭曲，營銷人員無能為力,選擇性扭曲,就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向選擇性保留,人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠,支持其態(tài)度和信念的信息,選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段3）學(xué)習(xí),人們要行動(dòng)就得學(xué)習(xí),,學(xué)習(xí),是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。

3）學(xué)習(xí),人類行為大多來源于學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)論者認(rèn)為,，一個(gè)人的,學(xué)習(xí),是通過驅(qū)動(dòng)力，刺激物，誘因，反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的對營銷人員來說，可以通過把學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)力聯(lián)系起來，運(yùn)用刺激性暗示和提供強(qiáng)化等手段來建立對產(chǎn)品的需求信念和態(tài)度,通過實(shí)踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又轉(zhuǎn)過來影響人們的購買行為信念是指一個(gè)人對某些事物所持有的描述性想法態(tài)度是指一個(gè)人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的認(rèn)識(shí)上的評價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向信念,幾份對原產(chǎn)地國家研究的報(bào)告發(fā)現(xiàn)了如下的現(xiàn)象：,對原產(chǎn)地國家的印象因產(chǎn)品而異消費(fèi)者注重汽車的原產(chǎn)地，但對潤滑油卻無所謂一些國家喜愛某些代表性商品：日本的汽車和消費(fèi)電子產(chǎn)品；美國的高技術(shù)發(fā)展、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲；法國的酒、香水和奢侈品對一個(gè)國家越偏愛，就越應(yīng)突出這一國家生產(chǎn)的產(chǎn)品，并促銷它的品牌對“原產(chǎn)地國家”的態(tài)度隨著時(shí)間的推移而轉(zhuǎn)變?nèi)藗冏⒁獾饺毡井a(chǎn)品的質(zhì)量在第三次世界大戰(zhàn)前后有了極大的改進(jìn)態(tài)度,人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度例如宗教、政治、衣著、音樂、食物等等態(tài)度導(dǎo)致人們對某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近或蔬遠(yuǎn)的心情態(tài)度能使人們對相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。

態(tài)度是難以變更的營銷啟示：最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致,改變消費(fèi)者的態(tài)度需要時(shí)間,,三、購買過程,參與購買的角色,購買行為類型,購買決策過程中的各個(gè)階段,?,1、參與購買的角色,我們可以在一個(gè)購買決策中區(qū)分出5個(gè)角色：,發(fā)起者,：發(fā)起者是指首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人影響者,：影響者是指其看法或建議對最后決策具有一定影響的人決策,：決策者是指在是否買、為何買、哪里買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人購買者,：購買者是指實(shí)際進(jìn)行采購人使用者,：使用者是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人2、購買行為類型,消費(fèi)者購買決策隨其購買決策類型的不同而變化阿薩爾根據(jù)買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間差異程度，區(qū)分了消費(fèi)者購買行為的4種類型：,復(fù)雜的購買行為,減少失調(diào)的購買行為,習(xí)慣性的購買行為,尋找品牌的購買行為,消費(fèi)者購買行為的種類,1）復(fù)雜的購買行為,當(dāng)消費(fèi)者專門仔細(xì)地購買，并注意現(xiàn)有各品牌間的重要差別時(shí)，他們也就在進(jìn)行復(fù)雜的購買行為消費(fèi)者一般對花錢多的產(chǎn)品、偶爾購買的產(chǎn)品、風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品以及注目的產(chǎn)品等的購買都非常專心仔細(xì)復(fù)雜的購買行為包括3個(gè)步驟First：購買者產(chǎn)生對產(chǎn)品的信念。

Second：他或她對這個(gè)產(chǎn)品形成態(tài)度Third：他或她作出慎重的購買選擇?,2）減少失調(diào)的購買行為,有時(shí)，消費(fèi)者對于各種品牌看起來沒有什么差別的產(chǎn)品的購買也持慎重態(tài)度高度介入的購買行為是又一次基于這樣的事實(shí)，即：花錢很多的產(chǎn)品，偶爾購買的產(chǎn)品和風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品買后，消費(fèi)者有時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種購后不協(xié)調(diào)感覺，因?yàn)樗⒁獾搅说靥荷系囊恍┦顾械綗赖娜秉c(diǎn)，或是聽了有關(guān)其他地毯的一些優(yōu)點(diǎn)于是，他開始學(xué)習(xí)更多東西，在這種情況下，,營銷溝通,的主要作用在于,增強(qiáng)信念,，使購買者對自己品牌在購買之后有一種滿意的感覺3）習(xí)慣性的購買行為,許多產(chǎn)品的購買是在消費(fèi)者低度介入，是無大差別的情況下完成的消費(fèi)者對大多數(shù)價(jià)格低廉、經(jīng)常購買的產(chǎn)品介入程度很底,在低度介入的產(chǎn)品中，消費(fèi)者的購買行為并沒有經(jīng)過正常的信念/態(tài)度/行為順序等一系列過程他們并沒有對品牌信息進(jìn)行廣泛研究，也沒有對品牌特點(diǎn)進(jìn)行評價(jià)，對決定購買什么品牌也不重視相反，他們只是在看電視或閱讀印刷品廣告時(shí)被動(dòng)地接受信息廣告的重復(fù)，會(huì)產(chǎn)生品牌熟悉，而不是品牌信念一個(gè)購買過程就是通過被動(dòng)的學(xué)習(xí)而形成的品牌的信念，隨后產(chǎn)生購買行為，對購買行為有可能作出評價(jià)，或不作評價(jià),。

營銷人員,也可以通過4種技術(shù)使低度介入產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)檩^高度介入產(chǎn)品：,,First：可以通過將產(chǎn)品跟與之有關(guān)的問題相聯(lián)系；,Second：產(chǎn)品也可同某些涉及個(gè)人的具體情況相聯(lián)系；,Third：營銷人員可以通過廣告活動(dòng)來吸引顧客，因?yàn)檫@一活動(dòng)可以觸發(fā)與一個(gè)人的價(jià)值觀念和自我防御有關(guān)的強(qiáng)烈情感；,Fourth：在一般產(chǎn)品上增加一種重要特色來吸引顧客4）尋找品牌的購買行為,某些購買情況是以消費(fèi)者低度介入但品牌差異很大為特征的在這種情況下，消費(fèi)者被看成是會(huì)經(jīng)常改變品牌選擇的舉一個(gè)在購買小甜餅中遇到的情況為例消費(fèi)者會(huì)有某些信念，不先作充分評價(jià)，就挑選某一品牌的小甜餅，待到入口時(shí)，再對它進(jìn)行評價(jià)但在下一次購買時(shí)，消費(fèi)者也許想嘗新，或想體驗(yàn)一下口味而轉(zhuǎn)向買另一外一種品牌品牌的選擇變化常起因于產(chǎn)品的多品種，而不是起因于對產(chǎn)品不滿意,3，購買決策過程的各個(gè)階段,需要認(rèn)識(shí),信息收集,方案評估,購買決策,購買后行為,1)需要認(rèn)識(shí),消費(fèi)者在內(nèi)外的刺激因素或外在的刺激下形成需求營銷者的任務(wù)是識(shí)別引起消費(fèi)者某種需求的環(huán)境2)信息收集,收集信息的層次：適度收集狀態(tài),積極收集狀態(tài),信息來源：個(gè)人來源，商業(yè)來源，,公共來源，經(jīng)驗(yàn)來源。

3)可供選擇的方案評價(jià),消費(fèi)者將在選擇品牌組內(nèi)眾多可供選擇的品牌中加以選擇一些消費(fèi)者感興趣的,屬性,分類如下：,照相機(jī)： 照片清晰度，攝影速度，相機(jī)大小，價(jià)格旅館：位置，清潔度，氣氛，費(fèi)用漱口劑：顏色，效力，殺菌能力，價(jià)格，味道輪胎：安全，耐磨壽命，行駛質(zhì)量，價(jià)格屬性,,儲(chǔ)存能力,,價(jià)格,,10,,4,,8,,3,,6,,5,,,,計(jì)算機(jī),,A,,B,,C,,D,,4,,圖像顯示能力,,8,,9,,8,,3,,大小與重量,,6,,8,,10,,7,,8,,一位消費(fèi)者對計(jì)算機(jī)的品牌信念,,大多數(shù)購買者會(huì)考慮幾個(gè)屬性，但對這些屬性卻作出重要性不同的權(quán)數(shù)計(jì)算機(jī) A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0,計(jì)算機(jī) B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8,計(jì)算機(jī) C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7.3,計(jì)算機(jī) D=0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7,經(jīng)過權(quán)數(shù)分析認(rèn)知價(jià)值最高者為8.0，我們可以推測消費(fèi)者將喜歡A品牌計(jì)算機(jī)相應(yīng)而言，計(jì)算機(jī)生產(chǎn)廠商可以采用如下戰(zhàn)略：,改進(jìn)現(xiàn)有計(jì)算機(jī);,改變品牌信念;,改變競爭對手品牌的信念;,改變重要性權(quán)數(shù);,喚起對被忽屬性的注意;,改變購買者的理想品牌 。

4）購買決策,在評價(jià)階段，消費(fèi)者會(huì)在選擇組的各種品牌之間形成一種,偏好,在,購買意圖,與,購買決策,之間，有兩種因素會(huì)相互作用對可供選擇方案的評價(jià),購買,意圖,他人態(tài)度,未預(yù)期到的情況因素,購買決策,決定實(shí)施某項(xiàng)購買意圖的消費(fèi)者會(huì)作出5種,購買子決策,：,,例如，琳達(dá)·布朗會(huì)作出品牌決策（品牌A），賣主決策（經(jīng)銷商2），數(shù)量決策（一臺(tái)計(jì)算機(jī)），時(shí)間決策（周末），支付方式?jīng)Q策（信用卡）。